Geen items gevonden.

Attributie voor e-commerce 101

Datum
15 mei 2020
Categorie
Analyses
Geschreven door
Aidan Corbett

E-commerce-attributie wordt gezien als een van de meest complexe analyses, zozeer zelfs dat veel marketeers en oprichters van e-commercebedrijven niet echt de moeite nemen om er over na te denken.

Het is echter moeilijk om de unieke waarde van elk marketingkanaal te begrijpen zonder een dergelijke analyse.

In een e-commercewereld waar ROAS en brutomarges de dienst uitmaken, is e-commerce-attributie een hulpmiddel voor marketeers om te begrijpen waar in moet worden gesneden en waar meer aan moet worden besteed.

Maar wat is attributie?

Een attributiemodel is een analysesysteem dat naar behaalde resultaten kijkt en waarmee u een percentage van de verkoop of conversie kunt toeschrijven aan de verschillende contactmomenten met klanten. Dat zijn onder andere uw advertentiekanalen (Facebook, Instagram, Google Ads), contactmomenten met uw ondersteuningsteam en zelfs bezoeken aan fysieke winkels, als u die hebt.

Soorten attributiemodellen

Er zijn veel attributiesystemen die door marketeers en analyseplatforms worden gebruikt. Dit zijn enkele van de meest gebruikte systemen:

  1. Laatste contactmoment, of laatste klik: resultaten voor de verkoop worden toegeschreven aan het laatste contactmoment, zonder te kijken naar eventuele andere contactmomenten die mogelijk tot de verkoop hebben geleid. Dit wordt veel gebruikt, is makkelijk op te zetten en daarom erg populair, maar het heeft tekortkomingen. Door al het gewicht toe te kennen aan de laatste actie, wordt het grootste deel van de levenscyclus van de koper buiten beschouwing gelaten.
  2. Eerste contactmoment of eerste klik: het tegenovergestelde van het laatste contactmoment: resultaten voor de verkoop worden toegeschreven aan het eerste contactmoment, zonder te kijken naar uw inspanningen voor het begeleiden van de klant naar de verkoop. Heel handig als u wilt begrijpen welke typen campagnes uw merk onder de aandacht brengen, maar vaak onnauwkeurig vanwege de verlooptijd van cookies.
  3. Lineair: aan alle contactmomenten wordt hetzelfde gewicht toegekend. Dit is waarschijnlijk niet nauwkeurig, maar wel nauwkeurig genoeg. Per definitie zijn niet alle contactmomenten gelijk, dus de spreiding tussen de werkelijke waarde en de waarde die door het lineaire model wordt toegekend, geeft waarschijnlijk een onnauwkeurig beeld.
  4. Tijdgebaseerd: aan alle contactmomenten wordt gewicht toegekend. De contactmomenten die dichter bij de verkoop liggen, krijgen echter aanzienlijk meer gewicht dan die aan het begin van het traject. Dit model is naar onze mening het moeilijkst in te stellen (vooral als je geen dure analyseoplossing hebt), maar is wel het meest nauwkeurig voor e-commercemechanica.
Er zijn tientallen andere attributiemodellen: u-vormig, w-vormig, positioneel, algoritmisch enzovoort, maar deze vier worden het meest gebruikt.

Het perfecte attributiemodel voor uw e-commercemerk

Uitzoeken welk attributiemodel het beste werkt voor uw merk, hangt onder meer af van uw verticale markt, uw gemiddelde orderwaarde per klant (AOV, Average Order Value) zich verhoudt tot uw klantenbinding (LTV, Lifetime Value) en de verdeling van uw marketinguitgaven. 

De meeste bedrijven die al verder zijn met attributie, kiezen voor een aangepast model, opgezet door henzelf of een consultant die de juiste weging geeft aan contactmomenten op basis van de unieke mechanismen van het betreffende bedrijf. e-commerce-attributie is een creatief proces en vereist, zoals bij alles, een interpretatie.

Welke marketingkanalen gebruikt u? Welke gebruikt u niet? Welke leveren direct conversies op? Welke zijn voorzetten of 'zachte conversies' die later in de trechter omzet opleveren en hoe ziet het gemiddelde inkooppad eruit? Waar realiseert u de beste ROAS?

Dat zijn allemaal vragen die moeten worden beantwoord en die ook nog eens uniek zijn voor uw bedrijf.

Abonneren op onze nieuwsbrief
Ontvang deskundig advies over voorraadbeheer, marketing en financiering om uw bedrijf te laten groeien. Hoe meer u weet, des te sneller u groeit.
Klaar! Bedankt voor het abonneren.
Geef een geldig e-mailadres op
Wij hechten veel waarde aan de bescherming van uw gegevens. Lees onze Privacyverklaring.

LTV en ondersteunde conversies

De twee belangrijkste dingen die marketeers HET LIEFSTE vergeten.

Ik zie ROAS-berekeningen die altijd worden uitgevoerd op basis van gemiddelde aankoop (winkelwagen) en dat hoort niet. Het is vijf keer duurder om een klant te werven dan hem of haar te behouden, en dat cijfer blijft elk jaar stijgen. Dat betekent dat de marginale kosten van elke verkoop na de eerste, met name voor reclame, minimaal worden. Dat betekent dat de marge die u op de eerste verkoop hebt gemaakt, bij de tweede en derde aankoop alleen maar groter zal worden. De meeste e-commercebedrijven begrijpen dit goed op verkoopniveau. In hun attributiemodel gaan e-commercebedrijven hier soms echter aan voorbij, wat leidt tot een verkeerde inschatting van de waarde van elk kanaal.

Variatie in aankoopfrequentie is van belang bij het nemen van beslissingen over wat u aan welk kanaal wilt uitgeven. Denk niet zozeer aan de eerste conversies als wel aan de lange termijn en u zult verbaasd zijn over de waarde van uw verkooptrechter.

Aan de andere kant zijn het de ondersteunde conversies waar het om gaat, in een wereld waar bijna 98% van de bezoekers niet direct de eerste keer dat ze u bezoeken iets zullen kopen en winkelwagens in tweederde van de gevallen worden verlaten. Hoe gericht uw campagnes ook zijn, hoe uniek uw creatieve uitingen ook zijn, hoeveel sociaal bewijs u ook op de pagina's hebt, de kans is groot dat u het niet veel beter doet dan het gemiddelde in de branche.

De beste e-commercebedrijven onderscheiden zich doordat ze begrijpen dat het eerste bezoek (touch, contactmoment) het begin (niet het eindresultaat) van de klantrelatie is en dat ze extra contactmomenten rond die eerste ervaring kunnen creëren om uiteindelijk de verkoop te realiseren, waarbij elk van die kleine contactmomenten (touches) bijdraagt aan een uiteindelijke verkoop.

Daarom bieden het eerste en het laatste contactmoment slechts gebrekkige informatie: niemand koopt tijdens het eerste bezoek en tenzij u deze ondersteunde ervaringen in het midden van de trechter creëert, zal niemand u de kans van een laatste contactmoment geven. Concentreer u op de lange termijn en op een hoge frequentie.

Dus waar moet ik beginnen?

Goed dat u het vraagt! Analyses zijn een goede plaats om te beginnen. Open uw analysesite en ga naar:

Ga naar Analytics (Analyse) en volg Conversions > Multi-channel funnels > Top conversion (Conversies > Meerkanaals trechters > Topconversie) op de linkerzijbalk.

Deze pagina moet u een idee geven van welke pagina's mensen bezoeken voordat ze iets kopen (of een van de doelen bereiken die u hebt ingesteld in uw analyse).

In diezelfde sectie ziet u bij Time lag (Tijdsverloop) hoeveel dagen er zijn verstreken tussen de eerste vertoning van een advertentie en de conversie, voor alle kanalen die u bekijkt.

Bij de ondersteunde conversies kunt u zien welke zachte conversies en contactmomenten volgens Google in het traject hebben bijgedragen aan uw conversies. Vergeet niet dat u altijd kunt inzoomen op een kanaal, bron of zelfs startpagina, voor nog specifiekere resultaten.

Dit alles veronderstelt dat u in het verleden de juiste UTM-tracering (Urchin Traffic Monitor) hebt ingesteld. Zo niet, dan zijn er online veel uitstekende handleidingen te vinden over hoe u dit kunt doen. Ik raad u aan nu even de tijd te nemen om dit te doen.

Waarom is dit allemaal van belang?

Gegevens moeten de enige factor zijn in uw beslissingen over marketing, investeringen, en dus ook uw bedrijf. Als u hierbij geen gebruikmaakt van gegevens, kunt u een advertentiecampagne met veel conversies stopzetten of juist extra veel geld uitgeven aan het verkeerde kanaal of, in het ergste geval: een verkoopdeal mislopen (allemaal fouten die ik meer dan eens heb gemaakt eerder in mijn carrière).

Begrijpen wat wel en wat niet tot conversie leidt, zelfs als het op het eerste gezicht niet vanzelfsprekend is, is de marketingversie van weten wat wel verkoopt en wat niet. Als u in de e-commerce actief bent, kent u de tweede waarschijnlijk redelijk goed. Naar mijn mening is het begrijpen van het eerste echter het verschil tussen uw bedrijf als een Volvo, langzaam en gestaag, en een raket.

Geen items gevonden.
Geschreven door
Aidan Corbett
Aidan Corbett is mede-oprichter en CEO bij Wayflyer

Aanbevolen berichten

Financiering
Voorraad
Marketing
Eigen vermogen weggeven om inventaris en marketing te financieren is inefficiënt. Dit is waarom
Mark Corballis
Mark Corballis
1 maart 2022
5 minuten leestijd
Analyses
Hoe u een prestatiedip in uw advertenties opmerkt - en hoe u uw inkomsten beschermt
Ellen Burke
Ellen Burke
17 mei 2022
8 minuten leestijd
Marketing
Facebook-advertenties versus Google-advertenties voor e-commerce‍
Aidan Corbett
Aidan Corbett
15 mei 2020
10 minuten leestijd

Wilt u uw e-commercebedrijf laten groeien?

Vraag vandaag nog financiering aan of boek een gesprek met ons team om meer te weten te komen over hoe we u kunnen helpen groeien.