Attributie voor e-commerce 101
E-commerce-attributie wordt gezien als een van de meest complexe analyses, zozeer zelfs dat veel marketeers en oprichters van e-commercebedrijven niet echt de moeite nemen om er over na te denken.
Het is echter moeilijk om de unieke waarde van elk marketingkanaal te begrijpen zonder een dergelijke analyse.
In een e-commercewereld waar ROAS en brutomarges de dienst uitmaken, is e-commerce-attributie een hulpmiddel voor marketeers om te begrijpen waar in moet worden gesneden en waar meer aan moet worden besteed.
Maar wat is attributie?
Een attributiemodel is een analysesysteem dat naar behaalde resultaten kijkt en waarmee u een percentage van de verkoop of conversie kunt toeschrijven aan de verschillende contactmomenten met klanten. Dat zijn onder andere uw advertentiekanalen (Facebook, Instagram, Google Ads), contactmomenten met uw ondersteuningsteam en zelfs bezoeken aan fysieke winkels, als u die hebt.
Soorten attributiemodellen
Er zijn veel attributiesystemen die door marketeers en analyseplatforms worden gebruikt. Dit zijn enkele van de meest gebruikte systemen:
- Laatste contactmoment, of laatste klik: resultaten voor de verkoop worden toegeschreven aan het laatste contactmoment, zonder te kijken naar eventuele andere contactmomenten die mogelijk tot de verkoop hebben geleid. Dit wordt veel gebruikt, is makkelijk op te zetten en daarom erg populair, maar het heeft tekortkomingen. Door al het gewicht toe te kennen aan de laatste actie, wordt het grootste deel van de levenscyclus van de koper buiten beschouwing gelaten.
- Eerste contactmoment of eerste klik: het tegenovergestelde van het laatste contactmoment: resultaten voor de verkoop worden toegeschreven aan het eerste contactmoment, zonder te kijken naar uw inspanningen voor het begeleiden van de klant naar de verkoop. Heel handig als u wilt begrijpen welke typen campagnes uw merk onder de aandacht brengen, maar vaak onnauwkeurig vanwege de verlooptijd van cookies.
- Lineair: aan alle contactmomenten wordt hetzelfde gewicht toegekend. Dit is waarschijnlijk niet nauwkeurig, maar wel nauwkeurig genoeg. Per definitie zijn niet alle contactmomenten gelijk, dus de spreiding tussen de werkelijke waarde en de waarde die door het lineaire model wordt toegekend, geeft waarschijnlijk een onnauwkeurig beeld.
- Tijdgebaseerd: aan alle contactmomenten wordt gewicht toegekend. De contactmomenten die dichter bij de verkoop liggen, krijgen echter aanzienlijk meer gewicht dan die aan het begin van het traject. Dit model is naar onze mening het moeilijkst in te stellen (vooral als je geen dure analyseoplossing hebt), maar is wel het meest nauwkeurig voor e-commercemechanica.
Het perfecte attributiemodel voor uw e-commercemerk
Uitzoeken welk attributiemodel het beste werkt voor uw merk, hangt onder meer af van uw verticale markt, uw gemiddelde orderwaarde per klant (AOV, Average Order Value) zich verhoudt tot uw klantenbinding (LTV, Lifetime Value) en de verdeling van uw marketinguitgaven.
De meeste bedrijven die al verder zijn met attributie, kiezen voor een aangepast model, opgezet door henzelf of een consultant die de juiste weging geeft aan contactmomenten op basis van de unieke mechanismen van het betreffende bedrijf. e-commerce-attributie is een creatief proces en vereist, zoals bij alles, een interpretatie.
Welke marketingkanalen gebruikt u? Welke gebruikt u niet? Welke leveren direct conversies op? Welke zijn voorzetten of 'zachte conversies' die later in de trechter omzet opleveren en hoe ziet het gemiddelde inkooppad eruit? Waar realiseert u de beste ROAS?
Dat zijn allemaal vragen die moeten worden beantwoord en die ook nog eens uniek zijn voor uw bedrijf.
