Black Friday/Cyber Monday (BFCM) 2021: gegevens van meer dan 2500 e-commercemerken en een omzet van $ 219 miljoen

Het Black Friday/Cyber Monday-weekend is een cruciale tijd van het jaar voor eCommerce-bedrijven. Het is de start van het winkelseizoen en een van de belangrijkste periodes op de eCommerce-kalender om omzet te genereren.

Tijdens het BFCM-weekend (26-29 november) genereerden bedrijven die Wayflyer gebruiken een ongelofelijke $ 219 miljoen aan inkomsten. Daarom besloten we in de gegevens te duiken om te zien wat we kunnen leren over eCommerce in 2021 en welke trends bepalend zijn voor 2022.

Dit is wat we hebben gevonden.

BFCM 2021: 3 belangrijke conclusies en lessen

1. ROAS uit Facebook daalde met 38% per jaar

De update naar Apple iOS 14.5 was desastreus voor adverteerders op Facebook en Instagram, met een sterke daling van de ROAS (Return On Advertising Spending; rendement van reclame-uitgaven) tot gevolg. Vóór iOS 14.5 hadden adverteerders een gemiddelde ROAS van 3,07 uit Facebook-advertenties in 2021; na iOS 14.5 daalde dit tot 2,31.

En de gemiddelde ROAS voor Facebook-advertenties in de week van BFCM 2021 was 2,49, t.o.v. 3,43 in de BFCM-week een jaar geleden - een daling van 38%.  

‍

Opmerking: alle Facebook-gegevens zijn afkomstig van een toerekeningsvenster voor klikken/reageren binnen 7 dagen na ontvangst of 1 dag na weergave van de advertentie. En als we het hebben over 'Facebook-advertenties', verwijzen we naar advertenties die worden beheerd via Facebook Ads Manager (inclusief Instagram-advertenties).

Ondanks dit hebben eCommerce-bedrijven tijdens de afgelopen Black Friday-week gemiddeld 5% meer besteed aan Facebook-advertenties dan vorig jaar en waren de gemiddelde uitgaven aan Facebook-advertenties de week van Black Friday 90% hoger in vergelijking met de cumulatieve cijfers van het begin van het jaar tot en met de week vóór Black Friday.  

De ROAS op Facebook bleef dus verslechteren en was aanzienlijk lager op jaarbasis voor BFCM, maar de uitgaven voor Facebook stegen. Hieruit blijkt dat eCommerce voor groei nog steeds grotendeels afhankelijk is van Facebook, wat een probleem kan zijn voor uw bedrijf.  

Als er meer geld wordt geïnvesteerd in reclame en de ROAS daalt, heeft dit een domino-effect. Er zal minder geld beschikbaar zijn om voorraad in te kopen en u kunt minder investeren in andere delen van uw bedrijf.  

Dus is het misschien tijd om meer van uw budget in andere reclameplatforms te investeren? Deze vraag is een mooi bruggetje naar de tweede conclusie die we uit BFCM hebben getrokken...

2. eCommerce-bedrijven investeren meer in Google-advertenties

Hoewel eCommerce-bedrijven meer geld hebben uitgegeven aan Facebook-advertenties tijdens BFCM dan vorig jaar, lijken adverteerders ook buiten Facebook te kijken voor groeimogelijkheden.

Het marktaandeel van Google ten opzichte van Facebook is in 2021 geleidelijk blijven groeien - van begin dit jaar tot eind november met 8%, alleen in de week van Black Friday iets minder.

‍

‍

Voordat iOS 14.5 werd uitgebracht (26 april), ging 65% van de budgetten voor Facebook- en Google-advertenties naar Facebook. Sinds de update is dat gedaald tot onder de 60%, en het bereikte een dieptepunt van 56% alvorens te stijgen tot 57% tijdens de BFCM-week.

Nu adverteerders in 2021 minder rendement zien op Facebook, zullen advertentiebudgetten tijdens de feestdagen en in 2022 waarschijnlijk verder blijven diversifiëren.

Als u een aantal zoekopdrachten met een hoge intentie kunt identificeren die aan uw bedrijf zijn gerelateerd, kunnen Google-advertenties een geweldige manier zijn om de ROAS te verhogen en iets minder afhankelijk te worden van Facebook.

Een ander kanaal om rekening mee te houden is TikTok. Gedurende BFCM kwam 15,3% van de sessies vanuit sociale kanalen waar voor advertenties moet worden betaald van TikTok, en we verwachten dat dit cijfer zal stijgen naarmate meer merken de betaalde advertentiemogelijkheden van het platform beginnen uit te testen.

3. Het is tijd om te focussen op het opbouwen van eigen doelgroepen

We hebben vastgesteld dat er op Black Friday minder nieuwe klanten zijn die aankopen doen. In 2020 was 60% van de aankopen op Black Friday afkomstig van nieuwe klanten, tegenover 55% in 2021.

In combinatie met een lagere ROAS zou dit erop kunnen wijzen dat eCommerce-bedrijven hun inspanningen (en budgetten) meer gaan richten op het genereren van extra inkomsten bij bestaande klanten en iets minder nadruk leggen op het bereiken van nieuwe klanten.

De daling van de ROAS toont ook aan hoe belangrijk het is om precies te weten wie uw doelgroepen zijn en het hele jaar door rechtstreeks van uw klanten gegevens te verzamelen, zodat u deze informatie kunt omzetten in verkopen op cruciale momenten zoals BFCM.

De twee marketingkanalen met de hoogste conversie tijdens BFCM 2021 waren e-mail en sms - allebei eigen kanalen. En als u uw groeidoelstellingen in 2022 wilt halen, moet u doelgroepen opbouwen waarvoor u niet voortdurend hoeft te betalen om ze te bereiken.

Als u voor groei volledig afhankelijk bent van reclame, bouwt u in wezen uw huis op andermans grond. Bovendien kunnen de regels op elk moment veranderen (zoals we hebben gezien met iOS 14.5).

Denk bij het afronden van uw 2022-plannen na over hoe u meer gegevens kunt vastleggen die rechtstreeks afkomstig zijn van uw klanten (first-party data) en hoe u doelgroepen kunt opbouwen waarmee u op elk moment in contact kunt komen. Een e-maillijst is een must. Sms biedt ook enorme kansen.

Voor het opbouwen van eigen doelgroepen, moet u het volgende doen:

• Zorg ervoor dat u op uw website mogelijkheden biedt om voor e‑mail of sms te opteren
• Investeer in SEO en content om uw organische verkeer op te bouwen (evenals het aantal mensen dat uw opt-ins te zien krijgt)
• Test aanbiedingen en kortingen als klanten lid worden van uw lijst