Geen items gevonden.

Black Friday/Cyber Monday (BFCM) 2021: gegevens van meer dan 2500 e-commercemerken en een omzet van $ 219 miljoen

Datum
6 december 2021
Categorie
Marketing
Geschreven door
Ash Read

Het Black Friday/Cyber Monday-weekend is een cruciale tijd van het jaar voor eCommerce-bedrijven. Het is de start van het winkelseizoen en een van de belangrijkste periodes op de eCommerce-kalender om omzet te genereren.

Tijdens het BFCM-weekend (26-29 november) genereerden bedrijven die Wayflyer gebruiken een ongelofelijke $ 219 miljoen aan inkomsten. Daarom besloten we in de gegevens te duiken om te zien wat we kunnen leren over eCommerce in 2021 en welke trends bepalend zijn voor 2022.

Dit is wat we hebben gevonden.

BFCM 2021: 3 belangrijke conclusies en lessen

1. ROAS uit Facebook daalde met 38% per jaar

De update naar Apple iOS 14.5 was desastreus voor adverteerders op Facebook en Instagram, met een sterke daling van de ROAS (Return On Advertising Spending; rendement van reclame-uitgaven) tot gevolg. Vóór iOS 14.5 hadden adverteerders een gemiddelde ROAS van 3,07 uit Facebook-advertenties in 2021; na iOS 14.5 daalde dit tot 2,31.

En de gemiddelde ROAS voor Facebook-advertenties in de week van BFCM 2021 was 2,49, t.o.v. 3,43 in de BFCM-week een jaar geleden - een daling van 38%.  

Wekelijkse ROAS 2021 Facebook

Opmerking: alle Facebook-gegevens zijn afkomstig van een toerekeningsvenster voor klikken/reageren binnen 7 dagen na ontvangst of 1 dag na weergave van de advertentie. En als we het hebben over 'Facebook-advertenties', verwijzen we naar advertenties die worden beheerd via Facebook Ads Manager (inclusief Instagram-advertenties).

Ondanks dit hebben eCommerce-bedrijven tijdens de afgelopen Black Friday-week gemiddeld 5% meer besteed aan Facebook-advertenties dan vorig jaar en waren de gemiddelde uitgaven aan Facebook-advertenties de week van Black Friday 90% hoger in vergelijking met de cumulatieve cijfers van het begin van het jaar tot en met de week vóór Black Friday.  

De ROAS op Facebook bleef dus verslechteren en was aanzienlijk lager op jaarbasis voor BFCM, maar de uitgaven voor Facebook stegen. Hieruit blijkt dat eCommerce voor groei nog steeds grotendeels afhankelijk is van Facebook, wat een probleem kan zijn voor uw bedrijf.  

Als er meer geld wordt geïnvesteerd in reclame en de ROAS daalt, heeft dit een domino-effect. Er zal minder geld beschikbaar zijn om voorraad in te kopen en u kunt minder investeren in andere delen van uw bedrijf.  

Dus is het misschien tijd om meer van uw budget in andere reclameplatforms te investeren? Deze vraag is een mooi bruggetje naar de tweede conclusie die we uit BFCM hebben getrokken...

2. eCommerce-bedrijven investeren meer in Google-advertenties

Hoewel eCommerce-bedrijven meer geld hebben uitgegeven aan Facebook-advertenties tijdens BFCM dan vorig jaar, lijken adverteerders ook buiten Facebook te kijken voor groeimogelijkheden.

Het marktaandeel van Google ten opzichte van Facebook is in 2021 geleidelijk blijven groeien - van begin dit jaar tot eind november met 8%, alleen in de week van Black Friday iets minder.

Marktaandeel Facebook-advertenties versus Google-advertenties 2021

Voordat iOS 14.5 werd uitgebracht (26 april), ging 65% van de budgetten voor Facebook- en Google-advertenties naar Facebook. Sinds de update is dat gedaald tot onder de 60%, en het bereikte een dieptepunt van 56% alvorens te stijgen tot 57% tijdens de BFCM-week.

Nu adverteerders in 2021 minder rendement zien op Facebook, zullen advertentiebudgetten tijdens de feestdagen en in 2022 waarschijnlijk verder blijven diversifiëren.

Als u een aantal zoekopdrachten met een hoge intentie kunt identificeren die aan uw bedrijf zijn gerelateerd, kunnen Google-advertenties een geweldige manier zijn om de ROAS te verhogen en iets minder afhankelijk te worden van Facebook.

Een ander kanaal om rekening mee te houden is TikTok. Gedurende BFCM kwam 15,3% van de sessies vanuit sociale kanalen waar voor advertenties moet worden betaald van TikTok, en we verwachten dat dit cijfer zal stijgen naarmate meer merken de betaalde advertentiemogelijkheden van het platform beginnen uit te testen.

3. Het is tijd om te focussen op het opbouwen van eigen doelgroepen

We hebben vastgesteld dat er op Black Friday minder nieuwe klanten zijn die aankopen doen. In 2020 was 60% van de aankopen op Black Friday afkomstig van nieuwe klanten, tegenover 55% in 2021.

In combinatie met een lagere ROAS zou dit erop kunnen wijzen dat eCommerce-bedrijven hun inspanningen (en budgetten) meer gaan richten op het genereren van extra inkomsten bij bestaande klanten en iets minder nadruk leggen op het bereiken van nieuwe klanten.

De daling van de ROAS toont ook aan hoe belangrijk het is om precies te weten wie uw doelgroepen zijn en het hele jaar door rechtstreeks van uw klanten gegevens te verzamelen, zodat u deze informatie kunt omzetten in verkopen op cruciale momenten zoals BFCM.

De twee marketingkanalen met de hoogste conversie tijdens BFCM 2021 waren e-mail en sms - allebei eigen kanalen. En als u uw groeidoelstellingen in 2022 wilt halen, moet u doelgroepen opbouwen waarvoor u niet voortdurend hoeft te betalen om ze te bereiken.

Als u voor groei volledig afhankelijk bent van reclame, bouwt u in wezen uw huis op andermans grond. Bovendien kunnen de regels op elk moment veranderen (zoals we hebben gezien met iOS 14.5).

Denk bij het afronden van uw 2022-plannen na over hoe u meer gegevens kunt vastleggen die rechtstreeks afkomstig zijn van uw klanten (first-party data) en hoe u doelgroepen kunt opbouwen waarmee u op elk moment in contact kunt komen. Een e-maillijst is een must. Sms biedt ook enorme kansen.

Voor het opbouwen van eigen doelgroepen, moet u het volgende doen:

  • Zorg ervoor dat u op uw website mogelijkheden biedt om voor e‑mail of sms te opteren
  • Investeer in SEO en content om uw organische verkeer op te bouwen (evenals het aantal mensen dat uw opt-ins te zien krijgt)
  • Test aanbiedingen en kortingen als klanten lid worden van uw lijst
Abonneren op onze nieuwsbrief
Ontvang deskundig advies over voorraadbeheer, marketing en financiering om uw bedrijf te laten groeien. Hoe meer u weet, des te sneller u groeit.
Klaar! Bedankt voor het abonneren.
Geef een geldig e-mailadres op
Wij hechten veel waarde aan de bescherming van uw gegevens. Lees onze Privacyverklaring.

Gegevens en benchmarks BFCM 2021

Het rendement van advertentie-uitgaven (ROAS) piekte op 4,2 op Black Friday

Het is onmogelijk om ROAS voor eCommerce-bedrijven te bespreken zonder onderscheid te maken tussen de situatie vóór en na de release van iOS 14.5.

Na de update naar iOS 14.5 op 26 april 2021 zagen eCommerce-bedrijven bij Facebook en Google een daling in ROAS van 3,8 naar 3,3. Maar op Black Friday, met klanten die stonden te popelen om te kopen, zagen deze bedrijven een sprong in ROAS naar 4,2. Op Cyber Monday lag de ROAS met 3,4 net boven het gemiddelde van na iOS 14.5.

ROAS 2021

Opmerking: alle Facebook-gegevens zijn afkomstig van een toerekeningsvenster voor klikken/reageren binnen 7 dagen na ontvangst of 1 dag na weergave van de advertentie.

De reclame-uitgaven begonnen te stijgen rond half november

Het BFCM-weekend verandert in een evenement dat bijna een maand duurt. Advertentie-uitgaven kennen voor eCommerce-bedrijven nog steeds een piek op Black Friday, maar kijkend naar de advertentie-uitgaven over de hele maand november, wordt duidelijk dat de uitgaven fors beginnen te stijgen rond de 12e, 13e en 14e van de maand.

Dagelijkse advertentie-uitgaven november 2021

Het is ook interessant op te merken dat advertentie-uitgaven aanzienlijk terugliepen op de 27e en weer stegen op de 28e en 29e (Cyber Monday).

Naarmate consumenten meer verwachten van BFCM, zou u daarop vooruit kunnen lopen door eerder in november de verkoop te starten en de advertentie-uitgaven te verhogen. U kunt ook content en campagnes creëren om het enthousiasme voor uw BFCM-aanbiedingen al in de aanloop naar het weekend aan te wakkeren, zodat uw bestaande klanten (en nieuwe doelgroepen die u door uw verkooptrechter leidt) klaar zijn om te kopen wanneer het Black Friday is.

Gemiddelde orderwaarde per jaar gestegen

Gemiddelde orderwaarde BFCM

De gemiddelde orderwaarde per klant (AOV; Average Order Value) is tijdens Black Friday/Cyber Monday gestegen in vergelijking met dezelfde periode in 2020. In de week van Black Friday/Cyber Monday bedroeg de gemiddelde orderwaarde 102 dollar in 2021, een stijging van 6 dollar ten opzichte van de AOV van 96 dollar in 2020.

Dus ondanks de frequente forse kortingen lijkt BFCM een uitstekend moment voor eCommerce-bedrijven om promotieacties uit te voeren die gericht zijn op een verhoging van het aantal verkochte producten bij elke transactie. In plaats van u alleen te concentreren op kortingen, zou u ook kunnen proberen bundels te maken voor BFCM om het aantal verkochte producten in elke verkoop te verhogen. Aanbiedingen zoals 'twee plus één gratis' zijn ook een uitstekende manier om klanten te stimuleren meer uit te geven.

Conversiepercentage van websites gestegen in BFCM-week, maar gedaald tot onder de benchmarks van 2020

Klanten zijn bereid om tijdens het BFCM-weekend geld uit te geven, dus bezoeken ze de eCommerce-sites waarschijnlijk met een hogere koopintentie. Uit onze gegevens blijkt dat het conversiepercentage voor eCommerce-sites is gestegen ten opzichte van het gemiddelde van 2,31% in 2021.  

In de week van Black Friday bedroeg de gemiddelde websiteconversie 2,72%; dit percentage steeg tot 4,09% op Black Friday zelf en was 3,11% op Cyber Monday.

Conversiepercentage websites BFCM 2021

Het lijkt nu echter niet meer zo gemakkelijk om klanten tijdens het Black Friday-weekend binnen te halen, aangezien de conversiepercentages van 2021 lager waren dan die van 2020. Hieronder ziet u een vergelijking van de conversiepercentages van 2021 met die van vorig jaar:

Conversiepercentage BFCM 2021 versus 2020

De sites in onze dataset hadden ook een toename van het verkeer tijdens het BFCM-weekend. Gemiddeld steeg het verkeer op Black Friday met 37% en op Cyber Monday met 21% in vergelijking met het gemiddelde aantal dagelijkse sessies in de rest van november 2021.

Er zijn in 2021 minder orders van nieuwe klanten binnengehaald

Tijdens de week van BFCM 2021 was 55% van de aankopen afkomstig van nieuwe klanten, en met name op Black Friday en Cyber Monday was het percentage van de aankopen dat aan nieuwe klanten werd toegeschreven, respectievelijk 55% en 54%.

Uit onze gegevens blijkt dat minder nieuwe klanten aankopen hebben gedaan tijdens BFCM 2021 in vergelijking met 2020. Toen werd 60% van de aankopen in de week door nieuwe klanten gedaan, waarbij 59% van de verkopen op Black Friday en 59% van de verkopen op Cyber Monday naar nieuwe klanten gingen.

Nieuwe klanten BFCM 2021 versus 2020

De daling van het aantal nieuwe klanten kan worden toegeschreven aan de groei van eCommerce als geheel sinds het begin van de COVID-19-pandemie, zowel wat betreft het aantal online winkelende consumenten als het aantal online eCommerce-winkels.

Percentage nieuwe klanten

Begin 2020 ging meer dan 60% van de door Wayflyer bijgehouden verkopen naar nieuwe klanten, maar dat aantal is gedaald omdat meer shoppers nu terugkerende klanten worden. Deze daling zou er ook op kunnen wijzen dat eCommerce-bedrijven beter worden in marketing naar bestaande klanten. Dit lijkt ook evident als we de twee hoogst converterende marketingkanalen hieronder in aanmerking nemen...

E-mail was het marketingkanaal met het hoogste conversiepercentage

Best presterende kanalen BFCM 2021

E-mail is een steunpilaar van digitale marketing. En in 2021 bewees het opnieuw zijn waarde voor eCommerce-bedrijven als het marketingkanaal met het hoogste conversiepercentage in het hele BFCM-weekend. Het is veel makkelijker om te verkopen aan een bestaande klant of een veelbelovende nieuwe klant op uw e-maillijst, dus is het logisch dat dit het kanaal met de hoogste conversie is.

E-mailmarketing had een conversiepercentage van 4,81% tijdens het BFCM-weekend, en zorgde voor 8,35% van de sessies en 11,7% van de omzet. Kortom, u moet uw e-mailmarketing verdubbelen. Concentreer u op het opbouwen van e-maillijsten die te gelde kunnen worden gemaakt tijdens drukke, verkooprijke periodes van het jaar, zoals BFCM en de feestdagen. Probeer het hele jaar door acties met weggeefprijzen te organiseren, te experimenteren met pop-ups en CTA's op uw site en kortingen aan te bieden als men zich inschrijft voor uw mailinglijst, zodat u klaar bent voor het winkelseizoen.

Het kanaal met het op een na hoogste conversiepercentage was sms (4,47%). Het aantal bedrijven dat voordeel heeft van sms is echter veel kleiner dan bij andere kanalen. Tijdens het BFCM-weekend was sms slechts verantwoordelijk voor 1,06% van de sessies op eCommerce-sites en werd er slechts 1,5% van de omzet met gegenereerd.

Als u op zoek bent naar een nieuw kanaal om in 2022 uit te testen, kan sms een enorme kans zijn voor uw bedrijf. Bovendien vereist dit geen grote investering vooraf.

Van de sociale kanalen met betaalde advertenties genereerden Facebook en Instagram het meeste verkeer

Facebook is nog steeds de dominante speler als het gaat om het genereren van websiteverkeer via sociale kanalen waar voor advertenties moet worden betaald. Facebook en Instagram waren tijdens BFCM 2021 verantwoordelijk voor 82,31% van het verkeer vanuit sociale kanalen waar voor advertenties moet worden betaald, met TikTok (15,29%) op de tweede en Snapchat op de derde plaats (0,99%).  

Websiteverkeer vanuit kanalen met betaalde advertenties tijdens BFCM

Zoals we al eerder opmerkten, lijkt het erop dat adverteerders op zoek zijn naar diversiteit in hun advertentie-uitgaven, ten koste van Facebook. En in 2022 verwachten we een groter aantal adverteerders dat hun budgetten gebruikt om platforms als TikTok en Snapchat te testen.

Als het gaat om het beheren van uw reclamebudget in 2022, is het de moeite waard om ervoor te zorgen dat er ruimte is voor experimenten. Een van de beste manieren om dit te doen is door gebruik te maken van het 70:20:10-model. Hier ziet u hoe u dit kunt toepassen op advertentiebudgetten:

  • Besteed 70% van uw budget aan 'veilige' kanalen die u hebt gevalideerd en waarvan u weet dat ze een redelijk voorspelbaar rendement zullen opleveren
  • 20% op licht riskante kanalen waar het rendement iets onvoorspelbaarder zal zijn
  • 10% voor een homerun: de kanalen die iets riskanter en onbewezen aanvoelen, maar een groot rendement kunnen opleveren als het goed wordt gedaan

Als u niet blijft experimenteren en leren, kunt u uw potentieel niet volledig benutten, en bent u vatbaarder zijn voor platformveranderingen waarop u geen vat hebt. eCommerce-bedrijven die bijvoorbeeld al vóór de release van iOS 14.5 waren begonnen met het valideren van TikTok-advertenties, konden sneller meer budget weghalen bij Facebook dan merken die voor 100% afhankelijk waren van het advertentieplatform van Facebook.

Hebt u al plannen voor BFCM 2022?

Hartelijk dank voor het bekijken van onze BFCM-gegevens. En ik hoop dat u wat tijd hebt gevonden om stil te staan bij uw prestaties tijdens BFCM dit jaar en ze ook te vieren. Het opbouwen van een eCommerce-bedrijf loopt niet langs een gemakkelijke route, en soms moeten we allemaal even terugkijken om te beseffen hoe ver we al zijn gekomen.

Maar zoals altijd bij eCommerce dient de volgende uitdaging zich al weer aan.

De feestdagen komen er aan. En realistisch gezien zijn we niet ver meer verwijderd van het plannen van de voorraad voor BFCM 2022. We hebben gehoord dat sommige bedrijven al in april volgend jaar, en misschien zelfs eerder, orders voor de BFCM-voorraad willen plaatsen vanwege de huidige problemen met de toeleveringsketen.

Als u uw plannen voor 2022 wilt bespreken, of het nu gaat om voorraadplanning, het beheer van marketinguitgaven of iets anders waar u mee zit, we zijn altijd van harte bereid om mee te praten.

Over de gegevens: de gegevens van Wayflyer over Black Friday/Cyber Monday 2021 zijn gebaseerd op verkopen, verkeer en advertentie-uitgaven van meer dan 2500 eCommerce-bedrijven in meer dan tien landen, afkomstig van het Wayflyer-analyseplatform. Alle financiële gegevens zijn omgerekend naar Amerikaanse dollars. Alle gegevens zijn samengevoegd en anoniem gemaakt.

Geen items gevonden.
Geschreven door
Ash Read
Ash is Head of Content bij Wayflyer en heeft een passie voor DTC en eCommerce.

Aanbevolen berichten

Voorraad
Een Black Friday-waarschuwing voor alle e-commercebedrijven
Aidan Corbett
Aidan Corbett
30 juni 2021
5 minuten leestijd
Voorraad
Als u nog niet bent begonnen met uw inventarisatie voor het vierde kwartaal, kunt u dat als volgt inhalen
Alex Stewart
Alex Stewart
19 mei 2022
7 minuten leestijd
Financiering
De meest efficiënte aanwending van werkkapitaal, eigen vermogen en winst
Mark Corballis
Mark Corballis
10 maart 2022
5 minuten leestijd

Wilt u uw e-commercebedrijf laten groeien?

Vraag vandaag nog financiering aan of boek een gesprek met ons team om meer te weten te komen over hoe we u kunnen helpen groeien.