BFCM-sjabloon voor maximaliseren EBITDA

Dames en heren, het is weer die tijd van het jaar - Black Friday Cyber Monday (BFCM), waar winkelwagentjes gevuld zijn, aanbiedingen links en rechts vliegen en je in de virtuele achthoek zit die de Facebook Ads Manager is met je concurrenten die virtuele ellebogen gooien. En in de eComm/retailjacht is er meer nodig voor succes dan alleen het rondstrooien van kortingen.

Voer de North Star-maatstaf voor winstgevendheid in: EBITDA

In dit artikel schetsen we een stapsgewijze 'quick and dirty'manier om je EBITDA te modelleren tijdens je BFCM-campagne en elke hefboom die bij de scenario's hoort.

Aan het einde van het artikel heb je toegang tot het spreadsheet dat je kunt gebruiken (maak zeker een kopie voor jezelf!) en weet je precies hoe je het moet gebruiken. Daarna kun je de scenario's bekijken en er een uitkiezen om verder op in te gaan.

Laten we, voordat we in de spreadsheet duiken, eerst een inleiding geven over de hefbomen van EBITDA:

1. Verkoopprijs

Deze zou voor de hand moeten liggen, maar het veranderen van je verkoopprijs heeft uiteindelijk invloed op je EBITDA.

2. Kortingen

Kortingen worden geboekt als aftrekposten voor bruto-inkomsten. Daarom zal meer korting uiteindelijk leiden tot druk op de brutomarge, waardoor de EBITDA daalt. Eerder schreven we hier een stuk over het effect van kortingen op de kasstroom

3. Kosten van goederen

De kosten van verkochte goederen zijn voor veel bedrijven echt een grote kostenpost. Vooral als je 50% of lagere brutomarges hebt (product + leveringskosten). Als je brutomarges 50% zijn, betekent dit dat letterlijk de helft van je winst-en-verliesrekening onmiddellijk wordt opgeslokt elke keer dat je een verkoop doet - voordat Facebook / Google / etc komen voor hun hap van je inkomsten.

Het verlagen van je COGS is een cruciaal initiatief voor een groeiend consumentenmerk. In veel gevallen zijn producten met brutomarges van minder dan 50% niet langer levensvatbaar als online exclusief bedrijf.

Omvat: Kosten van het product, leveringskosten, betalingsverwerking, geabsorbeerde vracht

4. Marketing

Marketing is het belangrijkst en het gemakkelijkst te manipuleren. Natuurlijk kan de COGS voor veel merken een hoger percentage van de omzet zijn dan marketing, maar realistisch gezien kun je de COGS niet enorm manipuleren.

Marketing daarentegen kan van dag tot dag sterk worden beïnvloed. Kijk naar het verhogen van de marketingefficiëntie als belangrijkste hefboom voor het verhogen van de EBITA-dollars.

Omvat: Paid social, paid search, OOH, content, brand marketing.

5. OPEX

Houd deze eenvoudig: je vaste kosten.

Omvat: Salarissen, secundaire arbeidsvoorwaarden, software, huur.

Geweldig, gefeliciteerd met je MBA. We gaan verder met het model.

Ten eerste gaan we beginnen met advertentie-uitgaven als invoer in de bovenste tabel. Kies hoeveel geld je zou kunnen uitgeven over een willekeurige periode, in dit voorbeeld BFCM. Dan zal de spreadsheet automatisch een aantal scenario's creëren met een verslechterende MER als de advertentie-uitgaven toenemen en een verbeterende MER als de advertentie-uitgaven afnemen. Je kunt de uitgaven en het MER naar wens aanpassen met behulp van de invoertabel bovenaan de spreadsheet.

Vul vervolgens de rest van je invoer in. Hopelijk heb je een goed idee van waar je COGS, leveringskosten, OpEx en vaste bedrijfskosten voor een bepaalde maand uitkomen.

Zodra je je invoer hebt ingevuld, kunnen we de scenario's beoordelen die het model ons heeft gegeven.

De sleutel tot het gebruik van dit scenariomodel is een goed gevoel hebben voor welke scenario's haalbaar zijn. Dus ons basisscenario in rij 30 is een advertentie-uitgave van $1M bij een MER van 3,50 en we kunnen zien dat dit ons een EBITDA van $401.250 oplevert. Als dat haalbaar lijkt, laten we het dan vergelijken met andere scenario's die ook haalbaar lijken en beslissen welke we het leukst vinden.

Bijvoorbeeld: "In een ander scenario, als ik meer zou uitgeven, zou ik dan meer geld verdienen?"

In rij 31 - we kunnen in ons voorbeeld hier zien dat als we $100.000 extra uitgeven om tot $1,1 miljoen te komen, en MER daalt met 0,25, we eigenlijk maar $335.563 aan EBITDA maken; uitgaande van een korting van 15%. Dus we zouden eigenlijk minder winst maken door de advertentie-uitgaven te verhogen, ondanks een vrij bescheiden daling in efficiëntie. We zouden iets meer inkomsten hebben, maar ook iets minder winst:

Dit introduceert het idee van afnemende marginale opbrengsten van advertentie-uitgaven. Of zoals Taylor Holiday, van het gerenommeerde performance marketingbureau Common Thread Collective, het noemt; 'The Efficiency Frontier'. Met andere woorden, op een gegeven moment wegen de verminderingen in marketingefficiëntie niet meer op tegen de extra inkomsten en zal doorgaan met uitgeven leiden tot een inkrimping van de EBITDA-marge; dit is vooral waar als er sprake is van zware kortingen, omdat die kortingen op de bruto-inkomsten zullen wegen op de brutowinst en een hogere MER vereisen om hetzelfde niveau van contributiemarge te bereiken.

Oké, we hebben nu een aantal scenario's uitgewerkt. Tijd om er een te kiezen. Hier moet je overleggen met je bredere team en beslissen welk scenario het meest realistisch is en ook optimaal is voor het doel dat je voor ogen hebt.

Het is belangrijk om in gedachten te houden dat dat doel misschien niet EBITDA is - misschien heb je een zeer zware abonnementenbusiness en is je primaire doelstelling om klantenwerving te maximaliseren tijdens BFCM en daarom ben je bereid om EBITDA voorlopig uit het raam te gooien.

Maar laten we voorlopig gewoon doorgaan met het maximaliseren van EBITDA als ons primaire doel.

We kunnen vaststellen dat in het model zoals het er nu uitziet - onze maximale EBITDA-dollars eigenlijk een scenario is waarin we $700.000 uitgeven tegen een MER van 4,25, wat ons $461.063 aan EBITDA oplevert.

De realiteit is dat er veel andere bewegende delen zijn om rekening mee te houden bij het kiezen van een scenario - zoals terugkerende inkomsten van klanten, werkkapitaal, marketingkalender, enzovoort.

Deze oefening is echt bedoeld om snel veel scenario's te creëren en er dan één uit te kiezen om dieper op in te gaan bij de planning. Dit model kan ook worden gebruikt als uitgangspunt voor kwartaal- en jaarplanning, maar we raden aan om een echt bottom-up financieel model te maken dat rekening houdt met alle bewegende delen van je winst-en-verliesrekening en balans.

Dus, fijne BFCM voor iedereen en een sterke EBITDA.

Opmerking: Dit stuk is geïnspireerd door Taylor Holiday van CTC en Sean Frank van Ridge. Geweldig agentschap en geweldige portemonnees respectievelijk :-)