BFCM verdisconteren begrijpen: Een eenvoudige rekenmachine
Het is die tijd van het jaar. Het eComm bloedbad van Q4 is begonnen en het voelt alsof je concurrenten al sinds augustus bezig zijn met Black Friday sales. Met de Superbowl van eComm voor de deur ga je met je team zitten om wat te plannen en de ultieme vraag is -"Wat is ons BFCM-aanbod?".
De implicaties van je BFCM-aanbieding kunnen grotendeels worden opgelost met één eenvoudig model, waar we zo op in zullen gaan.
Maar ten eerste is het dom om aan te nemen dat je bruto omzet hetzelfde zal zijn als je korting geeft of niet. Over het algemeen, tenzij je aanbieding waardeloos is, zal een korting resulteren in een hogere bruto omzet. En er zullen meer klanten worden geworven door de hoge CVR.
Laten we bovendien aannemen dat het marketingbudget vastligt en dat we proberen de winst te maximaliseren met het gegeven budget. Hier is een Google-sheet(maak een duplicaat als je de cijfers wilt veranderen) met een eenvoudig scenariomodel dat we nu kunnen doorlopen
Om te beginnen met de verkoop: Over het algemeen verwachten we dat je bruto MER (bruto omzet / advertentie-uitgaven) omhoog gaat als je korting geeft. Dus laten we ons marketingbudget constant houden op $400k en een bruto MER-variabele toewijzen voor een scenario waarin we korting geven en een bruto MER-variabele voor wanneer we geen korting geven:
Ok, dus we kunnen zien dat we een hogere bruto omzet zullen hebben, en dus meer klanten als we korting geven op ons marketingbudget van $400k. Dat gezegd hebbende, zul je ook zien dat de netto omzet eigenlijk hetzelfde is.
Het belangrijkste verschil in deze twee scenario's tot nu toe is eigenlijk de COGS. In ons kortingsscenario verkochten we meer spullen, maar haalden we uiteindelijk evenveel netto-inkomsten binnen na het opgeven van kortingen. De COGS is gebaseerd op de bruto omzet, omdat we die spullen nog steeds verkochten. Dus je brutomarge wordt aanzienlijk verkleind als je rekening houdt met kortingen - 50% vs 33%:
Dus nu zitten we met een brutowinst die iets lager is dan wat we waarschijnlijk zouden hebben gegenereerd als we geen korting hadden gegeven.
Geen probleem, we wisten dat we brutowinst zouden opgeven in ruil voor marketingefficiëntie en klantenwerving. Dat is tenslotte de bedoeling van korting.
Laten we nu marketing aftrekken en een contributiemarge berekenen: We kunnen zien dat als we 25% aftrekken, we in feite minder contributiemarge maken, of zoals we het graag noemen als we slim proberen te klinken: netto variabele kasstroom.
Oké, het is dus geregeld? We moeten de korting schrappen.
Nou, niet zo snel. We moeten een stap verder gaan en kijken naar een aantal andere factoren voordat we beslissen, namelijk klantenwerving.
Met deze aannames zullen we meer dan 10.000 klanten meer werven met hetzelfde marketingbudget!
Dus wat proberen we hier te zeggen?
Nou, we presenteren twee mogelijke scenario's. 200.000 netto variabele winst maken of break-even draaien en een grote groep gebruikers werven? Het antwoord op die vraag ligt in je retentiecurves, bedrijfsdoelen, contant geld, werkkapitaalbeperkingen en een heleboel andere dingen waar we hier geen ruimte voor hebben!
Hoe dan ook - open deze calculator, dupliceer hem en verander alle blauwe getallen zodat ze bij jouw specifieke bedrijf passen. Neem de beslissingen voor jezelf, want helaas kun alleen jij de vraag beantwoorden: is het verdisconteren van je cashflow vriend of vijand?
