Hoe u een prestatiedip in uw advertenties opmerkt - en hoe u uw inkomsten beschermt

Toen Apple afgelopen april de iOS 14.5-updates uitbracht, werd adverteren op platforms als Facebook en Google opeens een stuk vluchtiger. Vroeger kon je 20 dollar per dag uitgeven aan je campagnes, je doelparameters instellen en een gestage stroom van conversies en nieuwe klanten zien binnenkomen. Maar nu niet meer. Met minder cross-app tracking en constante algoritme tweaks, is die gestage stroom aan het opdrogen.

Uw e-commerce merk moet nu navigeren door een uitdagende en voortdurend veranderende betaalde media-omgeving. Wat nu voor u werkt, zal niet altijd blijven werken, en wanneer uw prestaties afnemen, kost dat u meer dan alleen klikken. U verliest conversies en het genereren van waardevolle inkomsten. Maar hoewel u geen totale controle heeft over hoe uw advertenties presteren, bent u niet volledig weerloos. U moet alleen weten waar u op moet letten, zodat u prestatiedips kunt opmerken en de juiste koers kunt bepalen voordat u inkomsten misloopt.

Controleer op tekenen van zwakte in uw bestaande campagnes

Soms, een prestatie daling is buiten uw controle. Maar een verouderde of ineffectieve advertentie-strategie kan samengestelde die ³"uncontrollables³" nog verder - en dat is waar eCommerce oprichters en marketing managers echt nodig hebben om ijverig te zijn.

Voordat u kunt beginnen met het bijhouden van advertentieprestaties, moet u ervoor zorgen dat uw volgprogramma's op Facebook en Google correct zijn ingesteld. Voor Facebook betekent dit dat je conversiegebeurtenissen moet prioriteren onder Aggregated Event Measurement, dat je Conversions API moet instellen om je marketinggegevens te koppelen aan je advertentietargeting, en dat je Facebooks Pixel-code op je website moet installeren. Voor Google moet u conversietracking voor uw advertenties instellen.

1. Richt u zich te veel op hetzelfde publiek?

Het promoten van uw advertenties bij dezelfde gebruikers leidt tot publieksmoeheid. Uiteindelijk zal een groot deel van dat publiek stoppen met de interactie met je advertenties, wat de conversies verlaagt. Ze kunnen zelfs uw advertenties blokkeren, wat betekent dat toekomstige advertentiecampagnes deze gebruikers niet meer zullen bereiken.

Onze ervaring leert dat het zien van dezelfde advertentie vijf, zes, zeven keer per dag invloed kan hebben op de indruk die een klant van uw merk heeft. Dat kan potentiële klanten op de lange termijn zuur maken, en het is zelfs op de korte termijn kostbaar. Op Facebook verwijst advertentiefrequentie naar het aantal keren dat een persoon uw advertentie in zijn nieuwsfeed ziet. AdEspresso analyseerde meer dan 500 campagnes en ontdekte dat advertenties met een frequentie van negen 161,7% duurdere kosten-per-klik hadden dan advertenties met een frequentie van één.

Als u meerdere campagnes met dezelfde optimalisatie-events uitvoert (zoals het stimuleren van aankopen of het opbouwen van verkeer), loopt u het risico dat u dezelfde advertenties aan dezelfde mensen aanbiedt. Dat is iets om in gedachten te houden bij het beslissen over campagnedoelstellingen en -parameters.

2. Zit u achter zoekwoorden met een laag zoekvolume aan?

Als u niet op de hoogte blijft van de zoekwoorden waarop u zich richt via betaalde zoekadvertenties, kunt u ook een daling van de advertentieprestaties verwachten.
Zoekvolume is een van de belangrijkste metrics die u kunt controleren bij het opzetten van campagnes op Google. Als een zoekwoord een laag zoekvolume heeft, zoekt slechts een klein handjevol mensen naar die term. Zodra je dat publiek hebt uitgeput, zul je een dip zien in betrokkenheid en conversies.

Soms kan een zoekwoord met een laag volume nog steeds de juiste keuze zijn als het direct relevant is voor uw branche en u weet dat uw doelgroep er naar zal zoeken. Maar over het algemeen, wilt u zich richten op trefwoorden die elke maand een gezonde hoeveelheid verkeer hebben, zodat u sterke prestaties kunt handhaven.

Kijk voor dalingen in advertentie rankings, betrokkenheid, en conversies

Advertenties die niet beter presteren dan de concurrentie of gebruikers verleiden om te klikken, zullen geen klanten naar uw site lokken. De eenvoudigste manier om te zien of de prestaties van advertenties afnemen, is door de advertentieranglijsten op Facebook en de doorklikfrequenties op Facebook en Google in de gaten te houden.

Facebook's advertentie relevantie rankings zijn een van de beste tools voor het diagnosticeren van slecht presterende advertenties. Ze hebben drie maatregelen om te laten zien hoe je advertenties zich verhouden tot andere advertenties die concurreren voor hetzelfde publiek:

• Kwaliteit: Kwaliteitsranking helpt uit te leggen hoe uw advertentie zich verhoudt in waargenomen kwaliteit. Het wordt gemeten door dingen zoals mensen die de advertentie bekijken of verbergen, sensatiebeluste taal, en engagement bait.
• Bevlogenheid: Engagement rate ranking vergelijkt de verwachte engagement rate van uw advertentie met die van de concurrentie. Het is een maatstaf voor de waarschijnlijkheid dat iemand op uw advertentie zal klikken, erop zal reageren, commentaar zal geven, deze zal delen of uitbreiden.
• Conversie: Conversieratio ranking is vergelijkbaar met engagement rate, behalve dat het in plaats daarvan de verwachte conversieratio van uw advertentie vergelijkt. In dit geval is het verwachte conversiepercentage de waarschijnlijkheid dat een kijker het optimalisatiedoel van uw campagne zal bereiken (zoals een aankoop doen of doorklikken naar uw website).

De meeste Wayflyer klanten scoren gemiddeld of bovengemiddeld in hun advertentie relevantie rankings. Als je advertentie onder het gemiddelde zakt in een van deze rankings, betekent dit dat je verwacht wordt bij de onderste 35% of slechter te presteren van alle advertenties die concurreren voor dat publiek. Je zal niet een grote kans op het genereren van meer verkeer en verkoop voor uw bedrijf.

Een dalende click-through rate (CTR) is een andere belangrijke metric om naar te kijken. Mensen die hun interesse in een advertentie verliezen zullen stoppen met klikken, ze zullen niet langer gedreven worden om een aankoop te doen. Wanneer uw advertentie ranking of CTR begint te dalen, kunt u verwachten dat uw rendement op de advertentie-uitgaven (ROAS) te laten vallen ongeveer een week later. Dat geeft u wat tijd om uw campagnes aan te passen en de prestaties weer op de rails te krijgen.

U moet deze statistieken ook niet gebruiken als de enige maatstaven voor het succes van uw advertenties. Uw campagnedoelstellingen moeten gericht zijn op klantenwerving, merkbekendheid en conversies - die bredere doelstellingen die uw bedrijf vooruit stuwen. In plaats daarvan moet je deze statistieken in de gaten houden om gezonde advertentieprestaties te behouden en dips te spotten voordat ze je ROAS beïnvloeden.