Hoe u een prestatiedip in uw advertenties opmerkt - en hoe u uw inkomsten beschermt

Datum
17 mei 2022
Categorie
Analyses
Geschreven door
Ellen Burke

Toen Apple afgelopen april de iOS 14.5-updates uitbracht, werd adverteren op platforms als Facebook en Google opeens een stuk vluchtiger. Vroeger kon je 20 dollar per dag uitgeven aan je campagnes, je doelparameters instellen en een gestage stroom van conversies en nieuwe klanten zien binnenkomen. Maar nu niet meer. Met minder cross-app tracking en constante algoritme tweaks, is die gestage stroom aan het opdrogen.

Uw e-commerce merk moet nu navigeren door een uitdagende en voortdurend veranderende betaalde media-omgeving. Wat nu voor u werkt, zal niet altijd blijven werken, en wanneer uw prestaties afnemen, kost dat u meer dan alleen klikken. U verliest conversies en het genereren van waardevolle inkomsten. Maar hoewel u geen totale controle heeft over hoe uw advertenties presteren, bent u niet volledig weerloos. U moet alleen weten waar u op moet letten, zodat u prestatiedips kunt opmerken en de juiste koers kunt bepalen voordat u inkomsten misloopt.

Controleer op tekenen van zwakte in uw bestaande campagnes

Soms, een prestatie daling is buiten uw controle. Maar een verouderde of ineffectieve advertentie-strategie kan samengestelde die ³"uncontrollables³" nog verder - en dat is waar eCommerce oprichters en marketing managers echt nodig hebben om ijverig te zijn.

Voordat u kunt beginnen met het bijhouden van advertentieprestaties, moet u ervoor zorgen dat uw volgprogramma's op Facebook en Google correct zijn ingesteld. Voor Facebook betekent dit dat je conversiegebeurtenissen moet prioriteren onder Aggregated Event Measurement, dat je Conversions API moet instellen om je marketinggegevens te koppelen aan je advertentietargeting, en dat je Facebooks Pixel-code op je website moet installeren. Voor Google moet u conversietracking voor uw advertenties instellen.

1. Richt u zich te veel op hetzelfde publiek?

Het promoten van uw advertenties bij dezelfde gebruikers leidt tot publieksmoeheid. Uiteindelijk zal een groot deel van dat publiek stoppen met de interactie met je advertenties, wat de conversies verlaagt. Ze kunnen zelfs uw advertenties blokkeren, wat betekent dat toekomstige advertentiecampagnes deze gebruikers niet meer zullen bereiken.

Onze ervaring leert dat het zien van dezelfde advertentie vijf, zes, zeven keer per dag invloed kan hebben op de indruk die een klant van uw merk heeft. Dat kan potentiële klanten op de lange termijn zuur maken, en het is zelfs op de korte termijn kostbaar. Op Facebook verwijst advertentiefrequentie naar het aantal keren dat een persoon uw advertentie in zijn nieuwsfeed ziet. AdEspresso analyseerde meer dan 500 campagnes en ontdekte dat advertenties met een frequentie van negen 161,7% duurdere kosten-per-klik hadden dan advertenties met een frequentie van één.

Als u meerdere campagnes met dezelfde optimalisatie-events uitvoert (zoals het stimuleren van aankopen of het opbouwen van verkeer), loopt u het risico dat u dezelfde advertenties aan dezelfde mensen aanbiedt. Dat is iets om in gedachten te houden bij het beslissen over campagnedoelstellingen en -parameters.

2. Zit u achter zoekwoorden met een laag zoekvolume aan?

Als u niet op de hoogte blijft van de zoekwoorden waarop u zich richt via betaalde zoekadvertenties, kunt u ook een daling van de advertentieprestaties verwachten.
Zoekvolume is een van de belangrijkste metrics die u kunt controleren bij het opzetten van campagnes op Google. Als een zoekwoord een laag zoekvolume heeft, zoekt slechts een klein handjevol mensen naar die term. Zodra je dat publiek hebt uitgeput, zul je een dip zien in betrokkenheid en conversies.

Soms kan een zoekwoord met een laag volume nog steeds de juiste keuze zijn als het direct relevant is voor uw branche en u weet dat uw doelgroep er naar zal zoeken. Maar over het algemeen, wilt u zich richten op trefwoorden die elke maand een gezonde hoeveelheid verkeer hebben, zodat u sterke prestaties kunt handhaven.

Kijk voor dalingen in advertentie rankings, betrokkenheid, en conversies

Advertenties die niet beter presteren dan de concurrentie of gebruikers verleiden om te klikken, zullen geen klanten naar uw site lokken. De eenvoudigste manier om te zien of de prestaties van advertenties afnemen, is door de advertentieranglijsten op Facebook en de doorklikfrequenties op Facebook en Google in de gaten te houden.

Facebook's advertentie relevantie rankings zijn een van de beste tools voor het diagnosticeren van slecht presterende advertenties. Ze hebben drie maatregelen om te laten zien hoe je advertenties zich verhouden tot andere advertenties die concurreren voor hetzelfde publiek:

  • Kwaliteit: Kwaliteitsranking helpt uit te leggen hoe uw advertentie zich verhoudt in waargenomen kwaliteit. Het wordt gemeten door dingen zoals mensen die de advertentie bekijken of verbergen, sensatiebeluste taal, en engagement bait.
  • Bevlogenheid: Engagement rate ranking vergelijkt de verwachte engagement rate van uw advertentie met die van de concurrentie. Het is een maatstaf voor de waarschijnlijkheid dat iemand op uw advertentie zal klikken, erop zal reageren, commentaar zal geven, deze zal delen of uitbreiden.
  • Conversie: Conversieratio ranking is vergelijkbaar met engagement rate, behalve dat het in plaats daarvan de verwachte conversieratio van uw advertentie vergelijkt. In dit geval is het verwachte conversiepercentage de waarschijnlijkheid dat een kijker het optimalisatiedoel van uw campagne zal bereiken (zoals een aankoop doen of doorklikken naar uw website).

De meeste Wayflyer klanten scoren gemiddeld of bovengemiddeld in hun advertentie relevantie rankings. Als je advertentie onder het gemiddelde zakt in een van deze rankings, betekent dit dat je verwacht wordt bij de onderste 35% of slechter te presteren van alle advertenties die concurreren voor dat publiek. Je zal niet een grote kans op het genereren van meer verkeer en verkoop voor uw bedrijf.

Een dalende click-through rate (CTR) is een andere belangrijke metric om naar te kijken. Mensen die hun interesse in een advertentie verliezen zullen stoppen met klikken, ze zullen niet langer gedreven worden om een aankoop te doen. Wanneer uw advertentie ranking of CTR begint te dalen, kunt u verwachten dat uw rendement op de advertentie-uitgaven (ROAS) te laten vallen ongeveer een week later. Dat geeft u wat tijd om uw campagnes aan te passen en de prestaties weer op de rails te krijgen.

U moet deze statistieken ook niet gebruiken als de enige maatstaven voor het succes van uw advertenties. Uw campagnedoelstellingen moeten gericht zijn op klantenwerving, merkbekendheid en conversies - die bredere doelstellingen die uw bedrijf vooruit stuwen. In plaats daarvan moet je deze statistieken in de gaten houden om gezonde advertentieprestaties te behouden en dips te spotten voordat ze je ROAS beïnvloeden.

Abonneren op onze nieuwsbrief
Ontvang deskundig advies over voorraadbeheer, marketing en financiering om uw bedrijf te laten groeien. Hoe meer u weet, des te sneller u groeit.
Klaar! Bedankt voor het abonneren.
Geef een geldig e-mailadres op
Wij hechten veel waarde aan de bescherming van uw gegevens. Lees onze Privacyverklaring.

Behoud een betrouwbare inkomstenstroom met deze 4 strategieën

Onderneem actie zodra u een daling in de prestaties opmerkt - vooral als u denkt dat uw advertentie-instelling misschien toe is aan een opfrisbeurt, of het nu gaat om uw ontwerp of uw doelgroepparameters.

1. Consolideer Facebook-campagnes

Als je meerdere campagnes hebt lopen waarin je je richt op dezelfde mensen, combineer ze dan in één advertentiecampagne.

U vermindert publieksmoeheid, zodat uw klanten uw advertenties niet meerdere keren per dag te zien krijgen, waardoor de kans op betrokkenheid toeneemt en uw CPC daalt. Dit helpt ook bij het combineren van uw totale budget, zodat u concurrerender kunt zijn en geeft u meer koopkracht om advertentieveilingen te winnen.

2. Beperk uw testen

Testen wordt altijd aanbevolen, vooral voor nieuwe platforms of marketingtactieken, maar soms kan te veel testen juist een negatief effect hebben op de advertentieprestaties.

Dat komt omdat het doel van testen, althans in het begin, niet is om rendement te behalen. Het doel is om uit te vinden wat zal resoneren met uw publiek. Wanneer een nieuwe advertentie of campagnetactiek succesvol is, krijg je een prestatieboost en een onmiddellijk rendement. Maar net zo vaak leveren je experimenten niets op. Wayflyer's analytics team ziet vaak dat merken hun prestaties laten verwateren wanneer een te groot deel van hun budget wordt besteed aan testen.

Als je prestaties dalen en je veel tests uitvoert, vertraag die dan. Richt in plaats daarvan je budget op de tactieken of advertenties waarvan je weet dat ze werken. Je zult de prestaties stabiliseren en de ROAS weer omhoog brengen.

3. Verander de advertentie en de inhoud

Als je al campagnes hebt geconsolideerd en je testen hebt teruggedraaid, en metrics zoals CTR dalen nog steeds, kan dit een teken zijn dat je publiek het beu is om steeds dezelfde berichten te zien van je merk. Dit is een goed signaal dat het tijd is om uw advertentie te veranderen.

Als u bijvoorbeeld de laatste vier of vijf keer een beeldadvertentie aan uw publiek hebt getoond, kunt u dit misschien veranderen door in plaats daarvan een videoadvertentie te tonen. Je kunt het op Facebook ook afwisselen met een carrousel-advertentie, nieuwe achtergrondafbeeldingen proberen of nieuwe advertentieteksten schrijven om te zien of een nieuwe boodschap aanslaat.

Een andere geweldige tactiek voor eCommerce-merken: probeer uw productcatalogus op Facebook te trekken in plaats van advertentiemateriaal te gebruiken. Het is een geweldige kans voor u om uw producten direct te laten zien aan de mensen die geïnteresseerd zijn in die specifieke items. En je productcatalogus kan nog invloedrijker zijn dan een goed ontworpen advertentie. Als een klant geïnteresseerd is in het kopen van jeans, maar een kleding bedrijf richt zich op haar met een advertentie die alleen shirts toont, kan ze niet op klikken. Als de advertentie uit hun catalogus en toont een paar jeans, zal ze dat veel meer kans om te klikken en een aankoop te doen.

4. Gebruik e-mailmarketing voor stabiliteit bij platformveranderingen

Omdat betaalde mediaplatforms steeds vluchtiger worden, kunt u niet vertrouwen op stabiele prestaties en conversies in de loop van de tijd. Laat in plaats daarvan je e-maillijst groeien en bouw je eigen publiek op, zodat je kunt putten uit een stabielere inkomstenstroom. Gebruik pop-up CTA's om websitebezoekers te verleiden zich in te schrijven en houd ze betrokken met maandelijkse nieuwsbriefaanbiedingen. Producttips, video's, recepten en hacks zijn goede e-mailcontent.

Bredere prestatietrends blootleggen met analyse-instrumenten

Om de ROAS echt te maximaliseren in een volatiele betaalde mediamarkt, moet u toegang hebben tot een breder scala aan inzichten - en een partner om u te helpen op basis daarvan te handelen. Het is geweldig als u prestatietrends voor uw eigen advertenties kunt begrijpen. Maar uw campagnes zullen vrijwel zeker worden beïnvloed door verschuivingen in het gedrag van uw klanten, uw branche en eCommerce in het algemeen.

Bedrijven die financiering hebben ontvangen van Wayflyer hebben toegang tot onze performance analytics. Zo leer je meer over belangrijke trends in de sector en optimaliseer je je campagnes. Je krijgt onbevooroordeelde aanbevelingen gebaseerd op onze uitgebreide kennis van eCommerce trends en onze gedetailleerde data inzichten. Ons enige doel is om jou succesvol te zien.

Geen items gevonden.
Geschreven door
Ellen Burke
Ellen Burke is Wayflyer's Performance Marketing Manager.

Aanbevolen berichten

Marketing
Analyses
Attributie voor e-commerce 101
Aidan Corbett
Aidan Corbett
15 mei 2020
6 minuten leestijd
Marketing
Facebook-advertenties versus Google-advertenties voor e-commerce‍
Aidan Corbett
Aidan Corbett
15 mei 2020
10 minuten leestijd
Financiering
Voorraad
Marketing
Eigen vermogen weggeven om inventaris en marketing te financieren is inefficiënt. Dit is waarom
Mark Corballis
Mark Corballis
1 maart 2022
5 minuten leestijd

Wilt u uw e-commercebedrijf laten groeien?

Vraag vandaag nog financiering aan of boek een gesprek met ons team om meer te weten te komen over hoe we u kunnen helpen groeien.