Vraag het een verzekeraar: Hoe behoud ik winstgevendheid tijdens economische veranderingen?

Een CFO van een groothandel in kleding in de VS schrijft:

De economische vooruitzichten voelen op dit moment een beetje wankel. Als CFO van een groeiend merk begin ik de druk te voelen - klanten worden voorzichtiger met hun uitgaven en onze marges worden krapper. Ik maak me een beetje zorgen over het handhaven van de winstgevendheid.

• Wat zijn niet alleen kostenbesparingen, maar ook proactieve strategieën die we kunnen implementeren om winstgevend te blijven tijdens economische veranderingen?
• Welke fouten maken merken waardoor ze kwetsbaarder worden voor economische veranderingen?
• Wat zijn de belangrijkste KPI's waarop merken zich moeten richten tijdens momenten van economische verandering?
• Welke KPI's beoordeelt Wayflyer die aangeven dat een bedrijf beschermd is tegen economische veranderingen?

Hoe winstgevend blijven tijdens economische veranderingen

Hoewel niemand van ons een kristallen bol heeft, hebben we in de afgelopen tien jaar dat we actief zijn veel geleerd over wat een bedrijf weerbaar maakt tegen externe, macro-economische veranderingen.

In die tijd hebben we $ 5 miljard dollar ingezet voor meer dan 5.000 bedrijven over de hele wereld, in DTC, groothandel en Amazon. Hoewel we hebben gezien dat sommige onvermijdelijk hun groeidoelstellingen niet hebben gehaald, hebben we de meeste van onze klanten zien floreren.

Zo heeft 54% van de klanten van Wayflyer een omzetgroei van 20%+ YOY bereikt na de financiering. Daarentegen heeft slechts 7% van de niet-klanten die op een bepaald moment hun gegevens hebben aangesloten een omzetgroei van 20% YOY bereikt.

Wat is er dan anders aan de bedrijven die het goed doen, ongeacht wat er op de markt gebeurt?

Gavin Whitaker, Credit Lead bij Wayflyer, beantwoordt deze week financieringsaanvragen van honderden bedrijven per maand.

Maar voordat je erin duikt... Wil je de nieuwste insiderinzichten zoals deze rechtstreeks in je inbox ontvangen? Meld je dan aan voor onze gloednieuwe nieuwsbrief.

Wat zijn enkele proactieve strategieën die merken kunnen implementeren om risico's te beperken tijdens economische veranderingen?

Bedrijven die de afgelopen jaren hebben overleefd, hebben geleerd hoe ze stoten moeten ontwijken en hoe ze moeten reageren op een groot aantal onverwachte gebeurtenissen om hen heen.

Voor oprichters die een wereldwijde pandemie, ongekende vrachtkosten, volatiele rentetarieven en dorre aandelenmarkten hebben meegemaakt, komt de dreiging van een handelsoorlog waarschijnlijk niet als een verrassing.

1. Speel in op je sterke punten

Richt je in moeilijke tijden op je bestsellers, beste margegeneratoren en terugkerende kopers. Blijf investeren in campagnes waar je op dit moment een behoorlijk rendement uit haalt en trek je terug op campagnes die minder goed presteren.

Een economische neergang is niet het juiste moment om te investeren in een nieuwe productverticaal of het water uit te testen met een nieuwe marketingcampagne, tenzij je een oorlogskas tot je beschikking hebt, en niet veel bedrijven zullen die hebben in onstabielere tijden.

2. Scherp je cashflowplan aan

Cash management is absoluut essentieel in tijden van onzekerheid. Schrijf een budget voor het slechtste scenario dat je aan het denken zet over alternatieven en manieren om grote problemen te vermijden.

Je moet duidelijk zijn over alle grote betalingen in de komende zes maanden en ervoor zorgen dat er noodplannen zijn om deze te financieren als de verkoop daalt of als andere bedrijfskosten stijgen.

3. Kijk naar goedkope alternatieven

Je moet ook een idee hebben van een paar alternatieven voor leveranciers of grondstoffen die goedkoper zijn dan de producten die momenteel in gebruik zijn.

Hoewel de kwaliteit enigszins beïnvloed kan worden, zorgt deze verandering er in ieder geval voor dat het bedrijf concurrerend kan blijven wanneer consumenten hun eigen budget beperken. Over het algemeen hechten consumenten meer belang aan de prijs dan aan de kwaliteit.

4. Leer van de marktleiders

Mijn ervaring is dat de meest veerkrachtige merken drie dingen doen als reactie op bredere veranderingen in hun markt:

• Ze richten zich op bestaande klanten: In tijden van onzekerheid zijn consumenten minder geneigd om sporadisch geld uit te geven om iets nieuws te proberen, dus het bereiken van je e-maildatabases en sociale volgers met exclusieve aanbiedingen zal hier de sleutel zijn.
• Ze zorgen ervoor dat bestsellers altijd op voorraad zijn: Je kunt het je niet veroorloven om een verkoop mis te lopen door een gebrek aan voorraad voor je populairste producten, vooral als consumenten over het algemeen minder uitgeven. Probeer een goede voorraad aan te houden van je top 1-3 bestsellers.
• Ze blijven altijd kostenbewust: Prijzen verhogen om kosten te compenseren valt niet altijd in goede aarde bij je klanten, hoe loyaal ze ook zijn. Probeer altijd een hoge waarde te bieden en gebruik bundeling in uw voordeel.

Welke fouten maken merken waardoor ze kwetsbaarder worden voor economische veranderingen?

1. Groei ten koste van alles mentaliteit

Toen de aandelenmarkten floreerden, waren bedrijven in een race om marktaandeel te winnen. Hoewel dit op dat moment een goede strategie was, is het alleen mogelijk als er voldoende toegang tot contanten is.

In werkelijkheid draait deze aanpak alleen maar om het werven van steeds meer nieuwe klanten, het investeren in digitale advertenties, maar niet om retentie, waar je je juist op wilt richten voor duurzame groei op de lange termijn.

Wanneer de zaken echter opdrogen, doen sommige bedrijven er te lang over om te schakelen. Daardoor kunnen ze niet snel genoeg omgaan met veranderingen en hebben ze moeite om te blijven functioneren.

2. Schuld stapelen

Soms, wanneer de cashflow onder druk komt te staan, sluiten sommige bedrijven kortlopende schulden af bij verschillende leveranciers. Ze gaan ervan uit dat ze dit alleen nodig hebben vanwege een krappe cashflow, in plaats van iets ernstigers.

Dan komt de vraag naar de producten helaas niet snel genoeg terug, waardoor ze in nog grotere problemen komen door de extra betalingen.

3. Hoog concentratierisico

Als je sterk afhankelijk bent van één product, één leverancier of één detailhandelaar, vergroot je het risico op mislukkingen aanzienlijk. Als er bijvoorbeeld een grote productterugroeping plaatsvindt, zijn niet alle bedrijven toegerust om hiermee om te gaan.

De les hier is dat je niet al je eieren in één mandje moet stoppen. Diversifieer waar mogelijk je toeleveringsketen, je inkomstenmix en je producten.

Wat zijn de belangrijkste KPI's waarop merken zich moeten richten tijdens momenten van economische verandering?

1. Kosten voor klantenwerving (CAC) en Levensduurwaarde (LTV)

We kijken meestal naar LTV over een periode van 12 maanden. Dit is omdat het ons in staat stelt om twee dingen over je bedrijf te volgen - marketingefficiëntie en de kleverigheid van het product, of je algehele klantenloyaliteit.

2. Operationele gearing

Operationele gearing zijn de vaste kosten van een bedrijf als percentage van de totale kosten. Dit is belangrijk om te weten en bij te houden. Hoe lager de gearing, hoe lager het risico. Als de gearing hoog is, zal een omzetdaling een grote impact hebben op het resultaat.

Voor de meeste bedrijven die wij financieren is de operationele gearing laag omdat het grootste deel van de kosten variabel is - denk aan tandwielen, marketing, logistiek en andere verkoopkosten. De enige grote vaste kosten zijn over het algemeen lonen, huur en abonnementen. Houd deze onder controle door je vaste kosten onder je variabelen te houden om je bedrijf minder risicovol te maken.

Welke KPI's beoordeelt Wayflyer die aangeven dat een bedrijf beschermd is tegen economische veranderingen?

1. Gezondheid van de balans

De gezondheid van de balans en de koers van de aandelen zijn altijd belangrijk, maar vooral in tijden van economische onzekerheid wanneer de toegang tot financiering beperkter is. Waarderingen zijn laag en schulden zijn duurder.

Een sterke balans is dus eigenlijk een noodzaak. Als een bedrijf een hoge schuldenlast heeft of een relatief lage liquiditeit (current ratio op of onder 1,0), zal het moeilijker zijn om ten eerste toegang te krijgen tot aanvullende financiering en ten tweede concurrerend te blijven in turbulente tijden.

2. Klantenloyaliteit

Als de LTV van klanten hoog is en in de loop der tijd toeneemt met grote aantallen terugkerende klanten, heeft een bedrijf geen hoge marketinguitgaven nodig. Dit kan worden teruggeschroefd met relatief weinig impact op de inkomsten. De producten zijn duidelijk populair en van voldoende kwaliteit, zodat er ook op dit gebied weinig investeringen nodig zijn.

Bovendien zijn loyale klanten prijsinelastisch, zodat marginale prijsstijgingen geen negatieve invloed hebben op de inkomsten. Dit zijn allemaal redenen waarom LTV zo belangrijk is, niet alleen in tijden van economische neergang, maar altijd.

3. Brutomarge

We zouden ontcijferen of het bedrijf al dan niet zijn eenheidseconomie heeft doorgrond. Hoe lager de brutomarge van een bedrijf, hoe meer het beïnvloed zal worden door zaken als tarieven en dalend consumentenvertrouwen.

Relaties met leveranciers, onderhandelingsmacht, het potentieel voor bulkkortingen, voorwaarden en concentratierisico zijn allemaal belangrijke factoren die we ook in overweging zouden nemen om hier het grotere plaatje te krijgen.