Korting: Hoe het je winst- en verliesrekening beïnvloedt

Ken uw dekkingsbijdrage

Inzicht in de contributiemarge is een niet-onderhandelbaar gegeven voor webwinkeliers. Het weerspiegelt je vermogen om winst te maken door aan te geven hoeveel elke extra verkoop, na aftrek van variabele kosten, bijdraagt aan het dekken van je vaste bedrijfskosten en vervolgens winst genereert.

In een vorig artikel hebben we het belang van contributiemarge onder de loep genomen. Hier volgt een korte samenvatting van de formule:

contributiemarge = netto verkoopprijs - variabele kosten om elke verkoop te leveren

In dit artikel bekijken we de impact van kortingen op je dekkingsbijdrage.

Benader kortingen met een heldere geest

Als de belangrijke periodes van de eCommerce kalender naderen, met name BFCM, wordt de aantrekkingskracht van kortingen bijna onweerstaanbaar. De redenering is duidelijk: verlaag de prijzen om de massa aan te trekken, in de hoop dat de toename in bestelvolume en de levenslange waarde van deze nieuwe klanten de dunnere marges compenseert. Je weet dat de markt gonst van anticipatie, dat consumenten klaar staan om een deal te sluiten en dat concurrenten zich klaarmaken voor een krachtmeting over prijzen. Je wilt de actie niet missen.

Het is een spannende tijd, maar ook een gevaarlijke periode waarin merken het meest geneigd zijn om de voorzichtigheid overboord te gooien en de grondbeginselen van de eenheidseconomie te vergeten. In plaats daarvan moet je voorzichtig te werk gaan en kortingen met een heldere geest benaderen. Kort niet lukraak, alleen maar om meer te verkopen. Ga heel bewust te werk. Ben je bereid om een aanslag te doen op je winstgevendheid om de zichtbaarheid van je merk te vergroten en nieuwe klanten te werven? Of moet je kiezen voor een meer conservatieve aanpak om je marges te beschermen?

Begrijpen waar kortingen uw dekkingsbijdrage beïnvloeden

Kortingen geven is een constante evenwichtsoefening. Elke korting kan meer klanten aantrekken en het verkoopvolume verhogen, maar gaat ook ten koste van je dekkingsbijdrage. Kortingen verlagen van nature de verkoopprijs per eenheid, maar zouden je marketingefficiëntie (MER) moeten verbeteren door meer klanten te converteren dan je zonder de aanbieding zou hebben gedaan. Je rekent minder, maar je besteedt minder aan advertenties per verkoop. Hoe deze afweging tot stand komt, is enorm belangrijk.

Om te beoordelen hoe kortingen uw contributiemarge kunnen verschuiven, moeten we eerst een basisscenario opstellen zonder kortingen. Omwille van het argument gaan we ervan uit dat uw prestatiemarketingbudget is vastgesteld op $ 150.000.

Bij een verkoopprijs van $100 is de contributiemarge, na aftrek van alle variabele kosten, $37 per eenheid. Het kost $30 aan advertentie-uitgaven om elke eenheid te verkopen, dus met een budget van $150.000 zou je 5.000 eenheden moeten verkopen en een totale contributiemarge van $185.000 voor het bedrijf moeten genereren.

Laten we nu een scenario introduceren waarbij je 20% korting geeft op je product in een poging om meer producten te verkopen:

Bij een korting van 20% daalt het netto-inkomen met $20. Maar verderop in de winst- en verliesrekening worden betaalde advertenties efficiënter met een korting, waardoor ze nu $6 minder per eenheid kosten. In dit geval heeft de verbeterde marketingefficiëntie de verlaging van de verkoopprijs niet volledig gecompenseerd, dus de totale contributiemarge daalt met $14. Met hetzelfde advertentiebudget van $150.000 verkoop je zoals verwacht meer eenheden: 1.250 extra. Maar de totale verdiende contributiemarge is gedaald naar $143.750.

Dus het is geregeld, toch? Weg met de korting? Nou, niet zo snel. Je moet nog een stap verder gaan en rekening houden met de levenslange waarde van nieuwe klanten die je net hebt binnengehaald.

Rekening houden met nieuwe klantenwerving en lifetime value

Het is waarschijnlijk onrealistisch om aan te nemen dat al deze eenheden werden gekocht door nieuwe klanten, maar laten we aannemen dat 70% nog nooit een product van u had gekocht. Als we doorgaan met het bovenstaande voorbeeld, betekent dit dat je nog eens 875 nieuwe klanten hebt verworven door de korting te geven dan zonder de korting. Nogmaals, het is een spel van afwegingen. Je bent $41.250 aan contributiemarge misgelopen door de korting, maar kun je dit terugverdienen door meer te verkopen aan de nieuwe klanten die je hebt binnengehaald? Die herhalingsaankopen zouden waarschijnlijk ook een hogere marge hebben, omdat je ze een duwtje in de rug via e-mail zou sturen voor effectief nul kosten in tegenstelling tot ze te werven via een advertentie.

Strategische kortingen om langzaamlopende voorraad op te ruimen

Langzaam roterende voorraad kan de marges aantasten omdat je opslagkosten oploopt met je fulfilmentcentrum. Je kunt kortingen strategisch gebruiken om deze voorraad op te ruimen. In plaats van je brutomarges te laten verslechteren door stijgende fulfillmentkosten, kun je beter een kortetermijnklap incasseren en traaglopende producten gebruiken als lokaas om nieuwe klanten te werven die in de toekomst misschien artikelen met een hogere marge zullen kopen.

Beslissen of kortingen geschikt zijn voor jou

Dus, is het de moeite waard om korting te geven? Nogmaals, het is een evenwichtsoefening. Het antwoord ligt in het berekenen van de impact op je contributiemarge en of dit gerechtvaardigd kan worden door de levenslange waarde van nieuwe klanten die je binnenhaalt. Je moet de cijfers vooraf kunnen berekenen en met vertrouwen je prijsverlagingen kunnen doorvoeren. Je moet ook nadenken over de bredere impact op je merk. Als je voortdurend korting geeft, wordt dat een synoniem voor je merk en zullen klanten niet meer bereid zijn om de volle prijs te betalen.

Kortom: wees strategisch, niet reactionair.

De impact van kortingen op je bedrijf berekenen

Gebruik onze calculator hieronder om de impact van verschillende kortingsscenario's op uw contributiemarge te beoordelen. Vul eerst het basisscenario in om uw oorspronkelijke contributiemarge te zien en vul daarna de overige gegevens in om het effect van een korting te berekenen.