Jaag niet blindelings op inkomsten: Waarom contributiemarge belangrijker is

Jaag niet blindelings op inkomsten

In het begin van de jaren 2020 kwam er een stortvloed aan durfkapitaal de Direct to Consumer-markt op. Merken als Warby Parker, Allbirds, Rent the Runway en Casper komen meteen in me op.

Het veroorzaakte een "groei ten koste van alles" razernij in de hele sector. Veel van dit risicokapitaal ging naar betaalde advertenties en inventaris, met als doel de omzet zo snel mogelijk te laten groeien en de enorme schaal te bereiken die het risicomodel vereist. Oprichters wedden dat ze kortetermijnverliezen zouden terugverdienen gedurende de levensduur van een klant. En durfkapitalisten wogen mee op deze weddenschap door meer dan $ 5 miljard te investeren op het hoogtepunt in 2021.

Totale risicokapitaalinvesteringen in e-commerce (USD B)

Veel DTC-bedrijven zijn sindsdien failliet gegaan, niet vanwege het kanaal zelf, maar omdat ze dit bedrijfsfundament uit het oog verloren: je kunt niet meer betalen om een klant te werven dan hij waard is voor je bedrijf. In hun jacht op inkomsten gaven merken te veel uit aan acquisitiekosten en verloren ze hun focus op winstgevendheid. Ze waren ongedisciplineerd. De periode na de pandemie bleek moeilijk te zijn voor veel merken en ook de interesse van RK nam af, met slechts $140 miljoen aan investeringen in 2023 - een daling van 97% ten opzichte van de piek.

Bij Wayflyer hebben we het voorrecht gehad om met duizenden consumentenmerken samen te werken terwijl ze door deze eb en vloed in de markt navigeerden. De kenmerken van degenen die er sterker uit zijn gekomen, zijn overduidelijk. Het is een combinatie van winstgevende eenheidseconomie en zorgvuldig cashflowbeheer dat een goed bedrijf maakt. De beste exploitanten zijn geobsedeerd door dit feit.

We blijven ons inzetten om de wereld toegang te geven tot de beste producten door geweldige merken in staat te stellen hun groeipotentieel te bereiken. Ons financieringsproduct doet dit al sinds onze oprichting. Maar gezien onze unieke toegang tot rijke sectorgegevens voelen we ons verplicht om nog een stap verder te gaan en richtlijnen te geven over hoe "gezonde" financiële prestaties eruit zien.

Dit is de eerste van een reeks artikelen om precies dat te doen, te beginnen met misschien wel ons belangrijkste advies: Jaag niet blindelings op inkomsten. Observeer in plaats daarvan de contributiemarge.

Obsedeer in plaats daarvan over contributiemarge

Als je geobsedeerd moet zijn door één metriek die de gezondheid van je bedrijf weerspiegelt, dan zou het contributiemarge moeten zijn. Inzicht hierin is onmisbaar voor eCommerce ondernemers, want het is de brandstof die je vermogen om winst te maken aandrijft. Wiskundig gezien is het een eenvoudige vergelijking:

contributiemarge = netto verkoopprijs - variabele kosten om elke verkoop te leveren

Je contributiemarge geeft aan hoeveel elke extra verkoop, na aftrek van de bijbehorende variabele kosten, "bijdraagt" aan het maken van winst. Je moet ernaar streven om je vaste bedrijfskosten minimaal te dekken, en dan kunnen eventuele extra inkomsten in de winstemmer vloeien.

De componenten van contributiemarge begrijpen

De vergelijking hierboven is rechttoe rechtaan, maar om elk onderdeel van de contributiemarge goed te begrijpen, laten we een eenvoudig voorbeeld bekijken. Het is belangrijk om alle nuances binnen elk onderdeel te begrijpen, omdat dit de hefbomen zijn waarmee je de winstgevendheid van je bedrijf kunt verbeteren.

Laten we beginnen met de verkoop

Het is belangrijk dat je heel goed weet welk verkoopcijfer wordt meegenomen in de berekening van de contributiemarge. Het is de "netto-omzet", die verschilt van de "totale omzet" die je ziet in je winkeldashboard, omdat belastingen en eventuele verzendkosten die door de klant zijn betaald buiten beschouwing worden gelaten.

totale omzet = orderomzet - kortingen - retouren + belastingen + verzendkosten

nettoverkoop = totale verkoop - belastingen - verzendkosten

Beschouw nu de variabele kosten

Denk aan de kosten die nodig zijn om je product van de fabrikant in de handen van een gretige klant te krijgen:

• Productkosten: de kosten van de productie en verpakking van elk product, ook wel de "kosten van verkochte goederen" genoemd.
• Vrachtkosten: de kosten om het product van de fabrikant in je magazijn of fulfilmentcentrum te krijgen.
• Fulfilmentkosten: de kosten van het verzamelen, verpakken en afleveren van het product bij je klant
• Transactiekosten: eventuele kosten voor handelaren of betalingsverwerking per transactie

Als je deze kosten aftrekt van de nettoverkoop, kom je uit op een cijfer voor de brutowinst.

Factureer advertentie-uitgaven om je contributiemarge te krijgen

Je hebt een klant nodig aan de andere kant van elke verkoop en, tenzij je het geluk hebt om een mond-tot-mond-succes te worden, zijn er meestal kosten verbonden aan het verwerven van die klant. Deze post moet alleen de uitgaven voor direct response performance marketing weerspiegelen en vaste kosten zoals bureaukosten of merkcampagnes negeren, die naar OpEx gaan. Trek een schatting van de advertentie-uitgaven per verkoop af van je brutowinst om te komen tot dat belangrijke cijfer voor de contributiemarge.

Streef ernaar je vaste bedrijfskosten te dekken en maak dan winst

Contributiemarge is het totale aantal dollars dat wordt gegenereerd vóór vaste kosten zoals lonen, huur en nutsvoorzieningen. Het doel moet zijn om genoeg te verdienen om minimaal deze vaste bedrijfskosten te dekken. Alles daarboven is winst. Je OpEx laag houden en een teveel aan personeel vermijden is een enorm voordeel in het streven naar winstgevendheid, zoals we hier in meer detail hebben uitgelegd.

Als je nog niet genoeg contributiemarge verdient om je vaste bedrijfskosten te dekken, ben je dan een slecht bedrijf? Niet noodzakelijkerwijs, maar dat zou wel je doel moeten zijn bij schaalvergroting. Als je bijvoorbeeld een bedrijf bent dat nog in de kinderschoenen staat, heb je misschien een sterke dekkingsbijdrage per eenheid, maar verkoop je nog niet een volume dat groter is dan je break-even punt in eenheden. Om een gezond bedrijf te worden, moet je dat punt bereiken. Externe financieringsopties zoals Wayflyer kunnen je daarbij helpen.

Bekijk deze voorbeelden uit de praktijk: een verhaal van twee merken

Kijk eens naar dit verhaal van twee merken: BizA en BizB. Beiden verkopen een vergelijkbaar product tegen hetzelfde prijspunt van $100, maar hebben zeer verschillende contributiemarges.

BizA verkoopt meer eenheden dan BizB en heeft daardoor een hogere omzet.

Het heeft zelfs een iets betere MER (Marketing Efficiency Ratio), wat betekent dat het meer omzet genereert per dollar aan advertentie-uitgaven.

marketing efficiëntie ratio (MER) = verkoop / advertentie-uitgaven

Als je alleen zou kijken naar verkochte eenheden, omzet en marketingefficiëntie, zou het je vergeven worden als je zou denken dat BizA de beter presterende business is. Maar laten we eens kijken naar de contributiemarge die elk bedrijf genereert om te zien of het beeld verandert.

BizA koopt hun product in bij een topleverancier, dus hun productkosten zijn hoger dan die van BizB, ondanks het feit dat ze tegen dezelfde prijs verkopen. BizA is slecht in het voorspellen van voorraden en is daarom vaak genoodzaakt gebruik te maken van luchtvracht vanwege de snelle levertijden, terwijl BizB's slimme voorraadbeheer betekent dat ze kunnen profiteren van goedkopere zeevracht. BizA zijn inefficiënt met hun fulfilmentprocessen en stoppen producten vaak in te grote verpakkingen, terwijl BizB heeft gekozen voor een 3PL-provider wiens activiteiten op rolletjes lopen.

Als gevolg hiervan heeft BizA een veel lagere contributiemarge per eenheid van $12, vergeleken met BizB met $35.

Laten we nu eens kijken naar de mate waarin elk bedrijf zijn vaste bedrijfskosten dekt. Ervan uitgaande dat elk bedrijf exact dezelfde vaste bedrijfskosten van $100.000 heeft, moet BizA veel meer eenheden verkopen dan BizB om break-even te draaien.

break-even punt = vaste bedrijfskosten / dekkingsbijdrage per eenheid

Ze komen hier niet aan en maken een verlies van $40.000. Ter vergelijking: BizB hoeft veel minder te verkopen om break-even te draaien en heeft deze doelstelling overtroffen om een winst van $40.000 te genereren. Als we de contributiemarge in deze vergelijking betrekken, krijgen we een veel ander beeld. Het verschil tussen de financiële gezondheid van BizA en BizB is groot.

De beste DTC-bedrijven erkennen hoe belangrijk de contributiemarge is. True Classic, het gouden kind van eCommerce kleding en een klant van Wayflyer, hield het top-of-mind op hun reis naar meer dan $ 200 miljoen in jaarlijkse omzet.

Bereken je eigen dekkingsbijdrage

In dit stadium zou het duidelijk moeten zijn dat het zo belangrijk is om je contributiemarge per verkoop goed in de gaten te houden. Je kunt betere prijsbeslissingen nemen, onnodige kosten besparen en weten waar je break-even punt ligt.

Bereken hieronder je eigen contributiemarge en break-evenpunt:

Waarschuwing: Het is belangrijk op te merken dat dit artikel voor de duidelijkheid een aantal vereenvoudigingen bevat. Ten eerste wordt alleen rekening gehouden met de eerste aankoop en niet met de levenslange waarde. In sommige gevallen worden bedrijven met lagere initiële marges zeer winstgevend gedurende de levensduur van de klant door herhaalaankopen (bijv. een bedrijf met koffieabonnementen). Ten tweede gaat het ervan uit dat het bedrijf één product verkoopt, terwijl de meeste bedrijven meerdere producten verkopen, elk met een iets ander contributiemargeprofiel. In de praktijk moet met deze nuances rekening worden gehouden.