Hoe marketingcijfers uw winst- en verliesrekening beïnvloeden: Verder dan ROAS en MER

Een genuanceerd begrip van marketingefficiëntie ontwikkelen

Gekoppeld aan het fenomeen "ten koste van alles de omzet verhogen" dat onze industrie in zijn greep hield, was er een obsessie voor het maximaliseren van ROAS (Return on Ad Spend) en MER (Marketing Efficiency Ratio). Maar deze vereenvoudigde kijk op "omhoog is goed, omlaag is slecht" kan schadelijk zijn. De beste merken hebben een meer genuanceerd begrip van marketingefficiëntie ontwikkeld en zien duidelijk in hoe deze statistieken hun bottom-line beïnvloeden.

Zoals we in een eerder artikel hebben beschreven, is contributiemarge een cruciaal onderdeel van elke winstgevendheidvergelijking, maar het is volledig afwezig in de overweging op de meeste advertentieplatforms. Je marketingteam heeft veel macht over de uiteindelijke winstgevendheid van een bedrijf, dus het zou een vergissing zijn om alleen naar ROAS en MER te kijken. Je moet overwegen hoe veranderingen in deze statistieken doorwerken in je winst-en-verliesrekening.

Ter herinnering, hier zijn de formules voor MER en ROAS:

marketing efficiëntie ratio (MER) = verkoop / advertentie-uitgaven

rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) = aan het platform toegeschreven omzet / advertentie-uitgaven op dat platform

ROAS richt zich op de platformgerapporteerde prestaties van individuele campagnes, terwijl MER een meer holistische bedrijfsbrede maatstaf is voor marketingefficiëntie. U moet deze statistieken goed in de gaten houden om te begrijpen hoe marketinggeld wordt omgezet in productaankopen. U kunt ook onze benchmarktool gebruiken om uw prestaties te beoordelen ten opzichte van branchegenoten en een ruwe schatting te maken van waar u deze statistieken zou verwachten.

VOORBEELD VAN MER VERGELEKEN MET BRANCHEGENOTEN

Als je primaire doel is om zoveel mogelijk inkomsten te genereren, richt je dan op het verhogen van de MER en ROAS om meer omzet per dollar aan advertentie-uitgaven te krijgen. Maar als je een winstgevend bedrijf wilt runnen, moet je je niet alleen fixeren op advertentiecijfers en rekening houden met je productmarges.

Laten we, om dit punt te illustreren, nog een vergelijking naast elkaar bekijken:

BizA heeft een hogere MER, dus is het een beter bedrijf, toch? Niet zo snel. Laten we nu het margeprofiel van elk bedrijf onthullen.

Bij een MER van 5,0 zijn BizA efficiënter met hun marketing en investeren ze slechts $20 in advertentie-uitgaven om een verkoop te realiseren. BizB geven het dubbele uit bij een MER van 2,5 en $40 aan advertentie-uitgaven per verkoop. Maar rekening houden met marges geeft een heel ander beeld van de financiële gezondheid van elk bedrijf dan een MER alleen. Overweeg de break-even MER van elk bedrijf, of simpel gezegd: hoe efficiënt ze moeten zijn met hun advertentie-uitgaven om break-even te draaien per eenheid.

break-even MER = verkoopprijs / brutowinst

Dus, als we kijken naar de werkelijke MER voor elk bedrijf, dan overschrijdt BizB in feite hun break-even MER en verdient een contributiemarge van $25 voor elke verkochte eenheid, terwijl BizA net break-even draait op elke verkoop, nog zonder rekening te houden met eventuele vaste kosten die ze moeten dekken.

Ervan uitgaande dat beide merken 10.000 eenheden verkochten en vaste bedrijfskosten hebben van $100.000, dan zou BizA een verlies maken van $100.000 ondanks dat ze de hogere MER hebben. Ondertussen maakt BizB 150.000 dollar winst omdat hun veel betere brutomarges hen veel speelruimte hebben gegeven met hun marketingefficiëntie. Hun advertenties zijn minder efficiënt, maar hun bedrijf is winstgevender.

Dit is waar een genuanceerde kijk op marketingefficiëntie cruciaal is. Als BizA zich blind zou staren op marketingcijfers alleen en zou denken "Woah! Onze MER is super hoog. Laten we $50k extra in het advertentiebudget stoppen!", dan zouden ze waarschijnlijk het probleem verergeren en zichzelf in de richting van een negatieve contributiemarge duwen, omdat marketingefficiëntie de neiging heeft af te nemen naarmate je de uitgaven verhoogt. Het omgekeerde zou kunnen gebeuren met BizB. Als ze de marketingefficiëntie zouden zien dalen van bijvoorbeeld 2,50 naar 2,00, zouden ze in paniek kunnen besluiten om hun advertentiebudget te verlagen. Maar zoals we hebben gezien, zou dit betekenen dat ze winst op tafel moeten leggen, want zelfs bij een MER van 2,00 overschrijden ze hun break-even punt en verdienen ze een positieve contributiemarge per eenheid.

In plaats van de "omhoog is goed, omlaag is slecht"-benadering te kiezen, moet je jezelf een meer verfijnde vraag stellen: gaat mijn volgende dollar aan advertentie-uitgaven me meer winst opleveren? Kijk naar hoe uw werkelijke marketingefficiëntie zich verhoudt tot uw break-even MER, niet naar een willekeurig doel.

Bereken je break-even MER

Gebruik de onderstaande calculator om te zien hoe efficiënt je moet zijn met je marketinguitgaven om een positieve contributiemarge te genereren. Het brutowinstcijfer is in wezen je budget om winstgevend klanten te werven. Als je dit cijfer overschrijdt, loop je het risico dat je onrendabele verkopen aan je bedrijf toevoegt.

Kijk ook naar de efficiëntie van individuele campagnes

Tot nu toe hebben we de meer holistische bedrijfsbrede MER gebruikt in onze break-even berekeningen, maar je kunt dit ook beoordelen op campagne- of platformniveau met ROAS.

Voer de verkoopprijs en de brutowinst in die je hierboven hebt berekend. Dit genereert een "break-even ROAS" voor die specifieke campagne of dat platform. Voer vervolgens je campagne-uitgaven in en wat het advertentieplatform rapporteert als de ROAS voor die campagne. Aan de hand van deze berekening kun je de contributiemarge zien die je genereert uit een bepaalde campagne. Als deze negatief is, kun je de doelstellingen beter afstemmen met je marketingbureau. Ze moeten een heel duidelijke reden hebben voor onrendabele uitgaven. "Maar onze ROAS ziet er geweldig uit" is niet genoeg.