4 winsthefbomen om je bedrijf een boost te geven: Het 4L3M raamwerk voor consumentenmerken

Tweak de 4 hefbomen om de 3 marges te beïnvloeden

Tot nu toe hebben we begrippen als contributiemarge, marketingefficiëntie, vaste bedrijfskosten en kortingen afzonderlijk besproken. Nu willen we een meer holistische kijk op je winst- en verliesrekening (P&L) geven en de "4 hefbomen, 3 marges"-benadering introduceren om je winstgevendheid te verbeteren.

Het 4L3M raamwerk

Laten we eerst beginnen met de "4 hefbomen". Dit zijn inputs waar je tot op zekere hoogte controle over kunt uitoefenen.

1. Prijs: kun je de prijzen verhogen zonder dat de vraag aanzienlijk daalt?
2. Variabele kosten per eenheid: kun je de product-, vracht-, fulfilment- of transactiekosten verlagen?
3. Advertentie-uitgaven: kunt u uw advertentieprestaties verbeteren en minder uitgeven om klanten te werven?
4. OpEx: kun je OpEx verlagen en onnodige bloat vermijden?

Het verbeteren van één of meerdere van deze hefbomen zou moeten leiden tot een beter resultaat voor je "3 marges".

A. Brutomarge

B. Bijdragemarge

C. Bedrijfswinstmarge

Je P&L bottom-up diagnosticeren

Om de winstgevendheid van je bedrijf te verbeteren, moet je onderaan beginnen en naar boven werken. Vermijd de verleiding om dit omgekeerd te doen door topinkomsten na te jagen en te hopen dat de rest vanzelf goed komt.

Stel een doel voor de operationele winstmarge

Stel een doel voor de operationele winstmarge. Het exacte doel dat je stelt kan erg afhangen van de categorie waarin je opereert, zoals we hebben uitgelegd in ons Profits in Focus eBook. Een best-in-class voedingsmiddelenmerk zou bijvoorbeeld kunnen streven naar een winstmarge van 16%, terwijl een bedrijf dat gezondheidssupplementen verkoopt zou kunnen streven naar 26%.

Uw OpEx-uitgaven verlagen

De eerste hefboom die we tegenkomen als we bottom-up werken is OpEx. De vraag die je jezelf hier moet stellen is: kan ik OpEx verminderen en onnodige bloat vermijden? En omdat OpEx inflexibel is en moeilijk van maand tot maand te veranderen, moet je een aantal beslissingen op lange termijn nemen over hoe je je bedrijf runt. In de praktijk kan dit betekenen dat je je fulltime personeelsbestand laag houdt en een rooster van aannemers achter de hand houdt voor seizoenspieken. In een apart artikel gaan we dieper in op de voordelen van een slanke OpEx.

Overweeg je break-evenpunt in eenheden

Vergeet niet dat je contributiemarge op zijn minst je vaste bedrijfskosten moet dekken. Ervan uitgaande dat je je OpEx-uitgaven zoveel mogelijk hebt verlaagd en een streefniveau voor de uitgaven hebt vastgesteld, moet je jezelf nu afvragen: hoeveel eenheden moet ik verkopen om break-even te draaien?

break-even punt = vaste bedrijfskosten / dekkingsbijdrage per eenheid

Als je OpEx bijvoorbeeld $100.000 per maand is en je verdient een contributiemarge van $10 per eenheid, dan moet je 10.000 eenheden verkopen om break-even te draaien.

Uw marketingefficiëntie beoordelen

Een punt dat we al eerder hebben aangehaald is: Beoordeel je marketingcijfers niet geïsoleerd. Kijk naar de impact die ze hebben op je winst- en verliesrekening. Uw marketingfunctie moet geen op zichzelf staand team zijn dat tot taak heeft een geïsoleerde metriek zoals MER (Marketing Efficiency Ratio) of ROAS (Return on Ad Spend) te maximaliseren. Ze moeten worden behandeld als een belangrijke hefboom met een echte impact op de financiële resultaten.

Bij het beoordelen van hoe "goede" marketingprestaties eruit zien, kan het nuttig zijn om te beginnen met wat een "slechte" aanpak zou kunnen zijn. Dat wil zeggen, het uitgeven aan advertenties die geen positieve bijdrage leveren aan je bottom-line winst. Neem bijvoorbeeld MER. Te veel exploitanten nemen de vereenvoudigde kijk van "onze MER gaat omhoog, dus laten we meer uitgeven aan advertenties" als ze moeten vragen zich af "is mijn volgende dollar van de advertentie-uitgaven gaat verdienen me meer winst?". Om een winstgevend bedrijf te runnen, heb je een genuanceerd begrip van marketingefficiëntie nodig dat rekening houdt met de contributiemarge. Zorg ervoor dat je je break-even MER berekent en beslissingen neemt op basis van hoe je werkelijke prestaties zich hiermee verhouden.

break-even MER = verkoopprijs / brutowinst

Het overschrijden van je break-even MER is slechts de basis. Er is nog genoeg ruimte voor verbetering daarbuiten. Je kunt onze benchmark tool gebruiken om een indicatie te krijgen van hoe je categoriegenoten presteren op statistieken zoals MER, ROAS, CTR (click-through rate) en CPC (cost-per-click). Van daaruit moet je dieper gaan kijken naar specifieke campagnes en creatives. Verdienen je advertenties de klik? Zijn je conversiefuncties geoptimaliseerd om die klik om te zetten in een aankoop?

Nogmaals, nuance is hier de naam van het spel. Trek geen verkeerde conclusies door de CTR en CPC van advertenties naast elkaar te zetten. Deze statistieken variëren afhankelijk van hoe je de advertentietrechter hebt ontworpen. Over het algemeen wil je een goede continuïteit tussen je advertentie en de ervaring op de landingspagina na de klik. Maar er zijn verschillende manieren waarop je dit kunt benaderen. Een productgerichte advertentieset kan er bijvoorbeeld op gericht zijn om zeer snel te converteren, waarbij je wordt verwezen naar een kassapagina die de transactie snel en eenvoudig maakt. Een andere advertentieset zou kunnen proberen "de klik te verdienen" met een in het oog springende kop die je naar educatieve content met een langere inhoud wijst. In dit voorbeeld zou de eerste een lagere CTR, hogere CPC en hogere conversie na de klik hebben. De laatste zou verkeer met een lagere intentie aantrekken, dus je zou een hogere CTR en lagere CPC kunnen verwachten, maar een lagere conversie na de klik.

Samengevat moet je ervoor zorgen dat je marketingefficiëntie hoger is dan je break-even MER, zodat je een positieve contributiemarge genereert.

Je kostenstructuur aanpassen om brutomarges te verbeteren

Met sterke brutomarges verdien je meer speelruimte voor de hefbomen die we net hebben besproken, namelijk marketinguitgaven en vaste bedrijfskosten. Je moet er een gewoonte van maken om alle variabele kosten die ten koste gaan van je brutomarge, zoals productkosten, vrachtkosten of fulfillment fees, onder de loep te nemen. Kun je een goedkopere leverancier vinden zonder dat dit ten koste gaat van de productkwaliteit? Kun je de voorraadrotatie beter beheren zodat de fulfillmentkosten niet de pan uit rijzen? Kun je onderhandelen over goedkopere verzendkosten? Dit zijn vragen waar je regelmatig naar moet kijken.

Zorg dat de prijs goed is

De meest voor de hand liggende manier om de contributiemarge per eenheid te verhogen is om bovenaan te beginnen en de prijs die je berekent te verhogen. Vraag jezelf af: wat zou er gebeuren als ik de prijzen zou verhogen? Het waarschijnlijke resultaat is dat het verkoopvolume zal afnemen, maar een hogere prijs zal het aantal eenheden dat je moet verkopen om break-even te draaien verlagen. Het draait allemaal om het beheren van deze afweging en het vermijden van een scenario waarin je prijsstrategie eigenlijk winst op tafel laat liggen.

Als je een merk bent dat vaak korting geeft, zorg er dan voor dat je korting geeft met een duidelijk idee van hoe het je winstgevendheid gaat beïnvloeden. Ongebreidelde kortingen in de drukste periodes van het jaar zijn een geweldige manier om meer te verkopen, maar voor veel merken is het ook zeker een manier om de winstgevendheid te schaden.