Vaste bedrijfskosten laag houden om te kunnen navigeren op eCommerce seizoensgebondenheid

Streef ernaar om de vaste bedrijfskosten minimaal te dekken

Winstgevendheid draait niet alleen om het stimuleren van verkoop; het draait ook om het effectief beheren van kosten, met name uw vaste bedrijfskosten (OpEx). Ons vorige artikel benadrukte het belang van het verdienen van voldoende contributiemarge om de vaste kosten te dekken. Dit artikel gaat dieper in op het belang van dit principe.

De componenten van OpEx begrijpen

Als je met je ogen langs je winst- en verliesrekening (P&L) kijkt en je bent aangekomen bij de contributiemarge, gaat je aandacht uit naar vaste bedrijfskosten zoals lonen, huur, nutsvoorzieningen, software en zelfs merkmarketing. Dergelijke kosten zijn meestal gebonden aan tijd en worden vaak uitgedrukt in maandelijkse facturen. Dat is een belangrijke opmerking in de context van "je vaste kosten dekken met contributiemarge", want als de verkoop fluctueert van drukke seizoenen tot rustige periodes, blijven deze rekeningen hetzelfde.

Je moet je financiële rapportage zo opzetten dat de componenten van OpEx duidelijk worden geïsoleerd. In je financiële model moet je een uitsplitsing kunnen laten zien van de post 'Totale vaste bedrijfskosten'.

Beoordeel uw operationele hefboomwerking

Een van de aangeboren eigenschappen van consumentenmerken is dat je een bedrijf kunt opbouwen met een lage operationele leverage. Maar wat betekent "operationele hefboomwerking" in de praktijk? Eenvoudig gezegd: hoe hoger je vaste bedrijfskosten zijn (in verhouding tot je totale kosten), hoe hoger je operationele hefboom is. Een lage operationele leverage kan enorm voordelig zijn, omdat het je de flexibiliteit geeft om je kosten te verlagen als reactie op dalende inkomsten. In tijden van economische neergang kan dit het verschil betekenen tussen overleven en faillissement.

De exacte formule die je kunt gebruiken is als volgt:

operationele hefboomwerking = contributiemarge / bedrijfswinst

Een hoge operationele hefboomwerking is niet per definitie slecht. Het stelt je in staat om te profiteren van hogere marges wanneer de verkoop stijgt. Maar hefboomwerking werkt altijd twee kanten op. In turbulente tijden is een hoge operationele hefboom niet goed, omdat je met vaste kostenverplichtingen blijft zitten, zelfs als de verkoop daalt.

Om dit concept echt tot leven te brengen, laten we een voorbeeld bekijken waarin de economische prestaties van BizA en BizB naast elkaar worden gezet. Beide verkopen een vergelijkbaar product, maar er is een belangrijk verschil: BizA produceert haar producten intern met fulltime werknemers, terwijl BizB haar producten betrekt van een externe fabrikant.

Zoals je kunt zien, heeft de beslissing om zelf te produceren de brutomarges van BizA vergroot. De productkosten zijn lager, ze geven minder uit aan vrachtkosten en de afhandeling is goedkoper omdat ze in hun eigen magazijn verzamelen en verpakken. Maar je zult ook zien dat hun vaste bedrijfskosten veel hoger zijn dan bij BizB. Door de activiteiten intern te verplaatsen, hebben ze extra vaste bedrijfskosten toegevoegd, zoals salarissen, huur en elektriciteit. Omdat BizB de productie daarentegen uitbesteedt, betalen ze een hogere variabele kost per eenheid, maar zo kunnen ze hun bedrijf runnen met een veel lager OpEx-cijfer.

Laten we nu aannemen dat beide bedrijven dezelfde marketingefficiëntie hebben ($45 om elke klant te werven) en hetzelfde aantal eenheden verkopen (10.000). Wat blijkt, ondanks een verschillende verhouding variabele:vaste kosten, hebben beide bedrijven dezelfde bedrijfswinst van $40.000 gegenereerd bij dit verkoopvolume. Dus het is veel van hetzelfde, toch? Niet zo snel. Het is pas wanneer je rekening houdt met fluctuaties in de verkoop dat het concept van operationele hefboom echt belangrijk wordt.

Als we de bovenstaande formule toepassen op elk bedrijf, kunnen we berekenen dat hun "operationele hefboomwerking" respectievelijk 10,50 en 3,75 is. BizA heeft een veel groter hefboomeffect dan BizB. Voor hen leidt een omzetstijging van 1% tot een stijging van het bedrijfsresultaat met 10,5%. Maar het omgekeerde is ook waar. Als de verkoop plotseling daalt, krijgt hun bedrijfswinst een flinke klap.

Je kunt een reeks "wat als"-scenario's visualiseren op een grafiek om dit concept echt te begrijpen. Wat als beide bedrijven het dubbele aantal eenheden verkochten? Wat als ze de helft zouden verkopen? Zoals je kunt zien, maakt BizA's hoge operationele hefboom hen veel vatbaarder voor wilde schommelingen in het bedrijfsresultaat.

Herken de seizoensgebonden aard van eCommerce

Een van de grootste uitdagingen voor een e-commercebedrijf is de druk die seizoensgebondenheid op je cashflow legt. De verkoop kan van maand tot maand drastisch schommelen, maar je moet elke maand van het jaar genoeg geld in kas hebben om de vaste bedrijfskosten te dekken. Het kan ontmoedigend zijn om te moeten vertrouwen op een enorm succesvol "hoogseizoen" om genoeg geld op te bouwen om het licht te laten branden tijdens de rustigere maanden.

In vergelijking met industrieën met een meer voorspelbaar inkomstenprofiel (bijvoorbeeld een SaaS-abonnement), hebben merken van consumentenproducten te maken met meer dramatische seizoensgebonden schommelingen. Onze gegevens en jouw ervaring illustreren dit duidelijk. Sommige merken genereren maar liefst 80% van hun jaaromzet in slechts een paar maanden. Het seizoensgebonden karakter van onze sector maakt de beslissing om al dan niet extra vaste kosten te maken, zoals een voltijdse werknemer, moeilijker. Een badmodemerk moet zijn FTE-salarissen in de winter nog steeds betalen!

Laten we verder gaan met ons BizA en BizB voorbeeld om aan te tonen hoe een hoge operationele hefboom leidt tot meer uitgesproken schommelingen in de bedrijfswinst voor een seizoensgebonden bedrijf. Ervan uitgaande dat de kosten per eenheid en de vaste kosten het hele jaar door constant blijven, kunnen we de verkochte eenheden voor de resterende maanden aanpassen en de impact hiervan op de bedrijfswinst beoordelen.

Voor hetzelfde aantal verkochte eenheden...

... de maandelijkse bedrijfswinst varieert aanzienlijk

Voor exact hetzelfde aantal verkochte eenheden betekent de hoge operationele hefboom van BizA dat ze hogere pieken en dalen ervaren in hun maandelijkse bedrijfswinst. Nu wordt het interessant... Als je de maandelijkse bedrijfswinstcijfers optelt om een "jaarlijkse winst" voor elk bedrijf te berekenen, zul je zien dat zowel BizA als BizB op precies hetzelfde getal van $ 480.000 uitkomen.

Een junior analist die de jaarlijkse P&L van deze bedrijven naast elkaar bekijkt, zou ten onrechte kunnen denken dat het vergelijkbare bedrijven zijn met vergelijkbare risiconiveaus. Maar in werkelijkheid kan BizA moeite hebben om het hoofd boven water te houden tijdens rustigere periodes zoals februari, wanneer ze naar verwachting een operationeel verlies van $254.000 zullen maken. Hoewel de bedrijfswinst niet direct de cashflow van een bedrijf weergeeft, geeft het ons wel een goede indicatie van de uitdagingen waar ze mee te maken kunnen krijgen. Om het theoretische jaarlijkse winstcijfer van $ 480.000 te bereiken, moet BizA eerst in leven blijven en hun vaste bedrijfskosten blijven dekken. En daar hebben ze genoeg geld voor nodig. Daarom moet deze stelregel altijd top-of-mind zijn: het is een combinatie van winstgevende eenheidseconomie en zorgvuldig cashflowbeheer die een goed bedrijf maakt.

Houd een slanke OpEx om te navigeren op seizoensgebonden golven

In de meeste gevallen is het een enorm voordeel om je OpEx laag te houden om seizoensgebonden te kunnen werken. Ook al lever je wat brutomarge in, het betekent dat je de flexibiliteit hebt om je activiteiten gedurende het jaar op en neer te draaien. In rustigere periodes heb je geen enorme vaste kostenverplichting die de cashflow onder druk zet. En in drukkere periodes van het jaar kun je je uitgaven verhogen om aan de vraag te voldoen.

Dus wat moet je OpEx zijn als percentage van de omzet? Helaas is er geen eenvoudig antwoord. "Het hangt af van een aantal factoren die specifiek zijn voor uw bedrijf. Alleen jij hebt echt inzicht in deze nuances en afwegingen, dus een voorschrijvend getal kan misleidend zijn. Maar om een ruwe indicatie te krijgen van waar je OpEx zou moeten zijn als % van de omzet, kun je het volgende doen:

1. Kijk naar best-in-class benchmarks voor jouw productcategorie, afkomstig uit ons Profits in Focus eBook.

2. Werk terug vanuit een bedrijfswinstdoelstelling

Er zijn een aantal "hefbomen" die een rol spelen in je P&L. Het verbeteren van één of meerdere van deze statistieken zou moeten leiden tot een verbeterde operationele winstmarge.

1. Prijs: kun je de prijzen verhogen zonder dat de vraag aanzienlijk daalt?
2. Variabele kosten per eenheid: kun je de product-, vracht-, fulfillment- of transactiekosten verlagen?
3. Advertentie-uitgaven: kunt u uw advertentieprestaties verbeteren en minder uitgeven om klanten te werven?
4. OpEx: kun je de OpEx verlagen?

De focus van dit artikel ligt op het behouden van een slanke OpEx, dus laten we aannemen dat dit de hefboom is, waarbij de prijs, brutomarges en advertentieprestaties constant blijven. OpEx is het meest inflexibel om te veranderen, dus enige planning vooraf is belangrijk. Je kunt niet in een opwelling schalen of snijden in het personeelsbestand of de magazijncapaciteit op dezelfde manier als bij advertentie-uitgaven, dus je moet zorgvuldige beslissingen nemen voor de lange termijn. Een vraag die je jezelf kunt stellen is: wat is het maximum dat ik per maand aan vaste bedrijfskosten kan uitgeven om mijn gewenste operationele winstmarge te behalen?

Met behulp van de onderstaande calculator kun je onderaan beginnen en een doel stellen voor het bedrijfsresultaat, bijvoorbeeld 15%. Op basis van de kosten per eenheid berekent de calculator hoeveel je maximaal kunt uitgeven aan OpEx om dat resultaat te behalen. Speel nu met verschillende cijfers voor "verkochte eenheden" en kijk hoe deze maximumgrens wild schommelt. Hoeveel geef je te veel uit aan OpEx in je rustigste maanden? Het vinden van een geschikt OpEx-bereik voor je bedrijf is een beslissing die rekening moet houden met de inkomstenpieken en -dalen die je gedurende het jaar verwacht, om situaties te vermijden waarin de facturen voor een bepaalde maand je cashflow kunnen lamleggen.

Kijk hoe een slanke OpEx elders speelruimte creëert

OpEx is inflexibel en moeilijk van maand tot maand te veranderen. Door de beslissing te nemen om je bedrijf te runnen met een slanke OpEx verlaag je de drempel die je moet nemen om winstgevend te worden en creëer je elders flexibiliteit. Je break-even MER wordt bijvoorbeeld verlaagd, wat betekent dat je winstgevend kunt blijven met "minder efficiënte" advertentieprestaties. En in rustigere periodes waarin de MER onder je break-even punt zakt, kun je veel sneller bezuinigen op advertentie-uitgaven dan op de OpEx.