Onderschreven: De geheimen van online drankjes verkopen

Zoals PepsiCo's recente overname van het onafhankelijke prebiotische frisdrankmerk Poppi voor bijna 2 miljard dollar bevestigt, is het een geweldige tijd om een drankenmerk te laten groeien.

Dit geldt vooral als je kunt inspelen op een groeiende behoefte van de consument, of het nu gaat om alcoholalternatieven of gewoon duurzamere verpakkingen van eeuwenoude producten zoals water.

Hoewel de drankencategorie vol zit met nieuwe uitdagende merken, is het niet eenvoudig om te leren hoe je online drankjes verkoopt. En voor veel drankondernemers is het bemachtigen van schapruimte in de drankenkoelkast van een landelijke keten eigenlijk het ultieme doel.

Dus wat is het draaiboek dat nodig is om de kunst van het online verkopen van drankjes te perfectioneren en wat kunnen we leren van de baanbrekende merken die hier miljoenen mee hebben verdiend?

Maar voordat je erin duikt... Wil je de nieuwste insiderinzichten zoals deze rechtstreeks in je inbox ontvangen? Meld je dan aan voor onze gloednieuwe nieuwsbrief.

Hoe verkoop je online drank: Waarom is het zo'n uitdaging?

1. De mentaliteit van de consument

Een van de grootste obstakels voor drankenmerken die online verkopen, komt voort uit het gedrag van de consument. Het kopen van een drankje is vaak een impulsieve beslissing.

Stel je voor: je staat in de rij, ziet een ijskoud blikje en beseft opeens dat je dorst hebt. Dat verlangen is binnen enkele ogenblikken bevredigd. Het is de ultieme spontane aankoop.

Online kun je die onmiddellijke voldoening niet evenaren, hoe snel de verzending ook is. Dit roept de vraag op wat online drankmerken nu eigenlijk verkopen (we komen hier later op terug).

Om deze uitdaging te overwinnen, moet je je publiek op een dieper niveau begrijpen en een dwingende reden creëren om voor jouw drank te kiezen, zelfs als dat betekent dat je een paar dagen op de levering moet wachten.

2. De operationele hindernissen

Naast de psychologie van de consument heeft het DTC-drankmodel ook operationele beperkingen. De marges zijn krap, met brutomarges rond de 30% die als uitstekend worden beschouwd.

Er zijn grote opslagruimtes nodig en als je zo'n zwaar product probeert te verplaatsen, is verzenden duur. Dit vreet verder aan die marges. Voeg daar de kosten van marketing, branding en R&D aan toe en de financiële druk loopt snel op.

Om te overleven moeten drankmerken prioriteit geven aan efficiëntie in klantenwerving en elke uitgegeven dollar maximaliseren. Daarom kunnen we zoveel leren van challengermerken als Liquid Death en Brēz.

Wat vertellen de klantgegevens van Wayflyer ons over hoe we online drankjes kunnen verkopen?

Het is een belangrijke, groeiende e-commerce categorie:

Bijna één op de tien (9%) bedrijven die ooit een Cash Advance met Wayflyer hebben afgesloten zitten in de voedsel- en drankindustrie.

Er is niet zoveel financiering voor nodig:

Afnemers van voedingsmiddelen en dranken ontvingen financiering van Wayflyer, die op een gewogen gemiddelde 18% kleiner was dan het gemiddelde financieringsbedrag.

Maar het is mogelijk een tragere inkomstenbron:

Wayflyer's voedingsmiddelen en dranken klanten hadden een jaarlijkse omzet (meest recente periode van 12 maanden) die 30% lager was dan het gewogen gemiddelde van alle industrieën.

Waarom zou je dan überhaupt proberen online drankjes te verkopen?

Zoals Jose Ramirez, oprichter van alcoholvrije drank HOPR, beschrijft: "Mij werd verteld dat ik naar de supermarkten, slijterijen en hotels moest gaan. Ik ging aan de deur kloppen om de markt voor te lichten. En ze vroegen 'hoeveel kost het'? Ik zei X. En toen vroegen ze: 'Kun je het goedkoper maken?

Als je begint, produceer je kleine partijen waardoor de kosten van je goederen erg hoog zijn. Daarom is het moeilijk om te verkopen aan detailhandelaren die een flinke marge willen nemen en ze waarschijnlijk willen kopen tegen de prijs die je ervoor hebt betaald. Dus eerst je D2C-markt aanboren is een niet-onderhandelbaar iets.

Maar het is verre van eenvoudig om voorbij de eerste barrières te breken en kopers te bereiken. Daarom wenden talloze exploitanten zich tot het internet om hun dranken rechtstreeks aan de consument te verkopen, aangetrokken door de belofte van hogere marges en minder obstakels.

Het betreden van de direct-to-consumer (DTC) drankenmarkt is echter ook geen sinecure. Het is een moeilijk spel dat innovatie, strategie en veerkracht vereist. Maar voor wie het goed aanpakt, kan de beloning transformerend zijn.

Laten we enkele van de uitdagingen verkennen en onderzoeken hoe drie merken - Liquid Death, Brēz en Recess - erin geslaagd zijn zich te onderscheiden met strategieën die ontworpen zijn voor DTC-succes.

Door deze lessen te leren, kan je merk de snelste weg vinden naar succes in deze concurrerende ruimte.

Online drank verkopen: de belangrijkste strategieën

Strategie 1: Creativiteit verlaagt de kosten voor klantenwerving

Een uitstekend voorbeeld van creatieve marketing die in elke categorie succes oplevert, is Liquid Death.

Deze startup van 2,8 miljoen dollar steeg binnen vijf jaar naar meer dan 333 miljoen dollar aan inkomsten. Hun geheim? Ze werden eerst een digitale mediakrachtcentrale en daarna een drankenmerk.

Hun komische, virale videocontent, unieke merchandise (wie kan de Steve-O voodoopoppen vergeten?) en gedurfde publiciteitsstunts zorgden niet alleen voor een hype, maar verlaagden ook de kosten voor klantenwerving (CAC).

Neem hun advertentie voor het gerecyclede centrum voor plastische chirurgie. Die campagne alleen al genereerde zoveel buzz dat winkeliers al snel in de rij stonden om hun producten op voorraad te nemen.

Belangrijker nog, ze bouwden massale verdiende media op, met engagementcijfers in sociale media waar de meeste merken alleen maar van dromen.

Vandaag de dag wordt Liquid Death herkend door 34% van de Amerikaanse bevolking, heeft het miljoenen volgers en een waardering van meer dan $1,4 miljard.

De conclusie? Creatieve branding die emotie (en gelach) oproept snijdt door digitale ruis heen, helpt advertentie-uitgaven te beperken en de merkwaarde te vergroten.

Strategie 2: Levensduurwaarde (LTV) is alles

Brēz, een opkomende naam op het gebied van functionele dranken, biedt nog een belangrijke les in DTC-succes.

In plaats van te leunen op onderhoudende inhoud, concentreerde Brēz zich op waar ze het beste in zijn: datagedreven digitale marketing. Hun strategie draait om PPC-advertenties, e-mail funnels en social media campagnes, allemaal gericht op het optimaliseren van abonnementsmodellen en retentie.

Omdat Brēz begrijpt dat de verkoop van dranken worstelt met marges, mikt hij minder op winst bij de eerste verkoop en meer op winst op de lange termijn.

Door hun focus op lifetime value (LTV) kunnen ze een hogere CAC behalen. Ze hebben ook platforms als TikTok Shop onder de knie, waar ze topverkopers werden en zichzelf op de kaart zetten als pioniers op het gebied van dranken.

Het resultaat? Een verbazingwekkende 19x jaar-op-jaar groei, tot $3 miljoen per maand in 2024, waarvan een groot deel direct afkomstig is van abonnementen.

Voor merken die DTC overwegen, benadrukt het Brēz-model het belang van terugkerende klanten. Door abonnementen en retentie te stimuleren, creëer je een voorspelbare cashflow en compenseer je acquisitiekosten.

Strategie 3: Verkoop niet alleen drankjes - verkoop de ervaring

Hoewel DTC-dranken niet kunnen concurreren met de onmiddellijkheid van een aankoop in een winkel op de hoek, blinken ze uit in één ding: het verkopen van een levensstijl.

Neem bijvoorbeeld Recess. Dit merk verkoopt niet alleen mocktails met een smaakje; ze verkopen het gevoel van "cool, calm, and collected" in een blikje.

Door zichzelf te positioneren als de "Red Bull van ontspanning", heeft Recess effectief ingespeeld op de nuchtere consumentengolf en een publiek dat staat te springen om functionele dranken.

De sleutel is om de juiste boodschap over te brengen. Recess richt zich met precisie op hun ideale koper en zorgt ervoor dat hun advertenties diep aansluiten bij de waarden en aspiraties van het publiek.

De crux is dat als je advertenties meer engagement krijgen met goede targeting en berichtgeving, de algehele efficiëntie van de advertentie-uitgaven sterk zal verbeteren.

Het zal over het algemeen ook goedkoper zijn om de advertentie onder de aandacht van mensen te brengen, omdat het advertentieplatform het zal gaan promoten omdat het erkend wordt als een "goede advertentie".

Door effectief de ervaring achter het product te verkopen, verander je wat een product zou kunnen zijn in een emotionele connectie die aandacht (en verkoop) afdwingt.

Hoe drankjes online verkopen: Het grote plaatje voor DTC-drankmerken

Succes in de markt voor DTC-dranken komt neer op drie kernstrategieën:

1. Verlaag je kosten met opvallende creativiteit:

Of het nu gaat om humor, shockwaarde of emotionele storytelling, creativiteit zorgt voor een sterkere merkbekendheid en lagere advertentie-uitgaven.

2. Richt je onophoudelijk op levenslange waarde:

Abonnementen, sterke e-mail retentieplannen en gebruikersconnecties maken je marges duurzaam op lange termijn.

3. Verkoop ervaringen, niet alleen dranken:

Creëer een emotionele band door te laten zien hoe je product levensstijlen en ambities verbetert. Het valt niet te ontkennen dat het een uitdaging is om in deze sector te verkopen, maar zoals deze merken hebben laten zien, is het verre van onmogelijk om een bloeiende DTC-drankenproducent met exponentiële groei op te bouwen.

Door prioriteit te geven aan innovatie en strategie kun je je niche in de markt veroveren en een blijvende band met je klanten opbouwen.

Wil je meer leren over het schalen van baanbrekende bedrijven? Volg ons YouTube-kanaal voor meer inzichten in wat de beste merken onderscheidt.